C2C环境下网络口碑信息数量和时效性对消费者网购意愿的影响

论文摘要

据中国互联网络信息中心(CNNIC)监测,截止2010年12月,我国网民规模已达4.57亿人,网上零售市场交易规模达5131亿元,较2009年2500亿元市场交易规模翻了一番多。2011年2月25日麦肯锡(McKinsey)在最新报告中表示,中国的4.57亿网民正迅速成为网络营销的主要目标受众。该咨询机构估计,未来一年,中国的移动互联网用户将增加近50%,达到3.33亿人；到2015年,中国网民总数将激增至7.5亿人。随着互联网的迅速普及和电子商务的蓬勃发展,越来越多的人开始在网络上进行购物,特别是C2C交易的发展尤为迅速。作为C2C的典型代表,淘宝网2010年注册用户达3.7亿人,在线商品数达8亿个,2010年销售额达4000亿元,而淘宝网在2010年11月11日(光棍节)当天销售额达19.5亿元,超过香港商场一天的总销售额。然而,在C2C电子商务高速发展的同时,隐藏在其中的一些问题也逐渐暴露出来。C2C环境中,没有实际的销售人员以及实际信息的相互沟通,没有商家声誉的保证,只有网络信息的搜寻、比较以及评价,网络口碑信息特别是消费者购买产品后所留下的网评信息则成为影响消费者网购行为的主要影响因素之一。Park&Lee(2007)指出：网络评论是网络口碑的一种,即消费者在网店对产品做出正面和负面的评述,这种前人经验的评价信息对消费者的购买决策很有帮助。本文的研究正是在这样的背景下展开。本文的研究重点：通过对国内外的文献回顾与研究,网络口碑信息目前研究涉及的主要维度有：网络口碑信息的传播方向、类型、数量、质量、长度及时效性。本文选择网络口碑信息、的数量和时效性两个维度,基于消费者“认知→情感→行为”的反应模式,结合相关假设,构建网络口碑信息数量、网络口碑信息时效与消费者信任、购买行为意图的关系模型,将产品类型作为调节变量,研究是否存在显著的调节作用。并采用实验法对网络口碑信息与顾客信任的关系,中介变量(顾客信任),调节变量(产品类型),以及顾客信任与消费者网购意愿的关系进行实证研究。本文研究内容由5个部分组成。第1章绪论,梳理本文研究目的及研究意义。第2章文献综述,对本文所涉及到的理论和变量,即网络口碑信息(数量及时效性)、顾客信任、产品类型、购买意图,以及消费者“认知——情感——行为”反应过程理论,进行了整理分析。第3章研究设计,构建模型,变量测量以及研究假设的提出。并运用实验法,结合数理统计分析软件,在借鉴国外关于网络口碑成熟的实验方法的基础上,再根据本研究的模型和假设,设计实验并实验。第4章统计分析,收集整理实验结果数据,并进行数据分析,信度和效度检验,因子分析,相关分析,回归分析,对比分析,调节作用分析,显著性检验等。第5章研究结论与展望,对分析结果进行阐述,得出相关结论,为网络C2C零售商提出合理的建议,指出本文研究的贡献和不足。本文研究结论及启示：通过实验法验证表明,网络口碑信息数量、时效性对顾客信任存在显著影响；顾客信任显著正向影响购买意愿；产品类别不同,网络口碑信息数量、时效性对顾客信任的影响显著不同；购买时尚型产品(如时装)时,网络口碑信息数量和时效性对顾客信任的影响大于购买功效型产品(如书籍)。从研究结论中得出网络口碑信息在很大程度上影响消费者的信任,进而影响消费者的购买意愿,因此网络商家们可以从以下几个方面加强管理网评信息,不断提高顾客的好评率,满足顾客的个性化需求,增强运营技能,从而提高企业的经营绩效。(1)对积极参与网评的顾客实行积分制度,一条网评积分多少,积分可兑换购物券等,让顾客积极主动的参与网评活动,增大网评数量和时效性。(2)设立专门的网评信息管理部门,由专人负责顾客的网评信息,及时处理顾客的抱怨与建议,从网评中找出产品在顾客心中的优势与劣势,扬长避短,不断强化和保持优势,改善劣势,满足顾客需求,增强顾客满意度,提高顾客忠诚度,最终赢得顾客。本文的研究创新点：本研究是在前人研究的基础上展开的,以往的研究主要停留在对网络口碑概念和影响因素的研究上,较少从消费者行为理论方面研究网络口碑信息对消费者行为的影响,且通常是将网络口碑作为结果变量来研究,与前人的研究成果相比,本文的创新体现在以下几个方面：(1)本文基于消费者“认知——情感——行为”的反应模式,构建了网络口碑信息——信任——网购行为意图的关系模型,期望丰富网络口碑研究的理论模型。(2)国外的研究表明产品类型会影响网络口碑信息消费者的购买行为,国外产品类别的研究大多将产品类别分为搜索型产品和经验型产品,由于文化背景的差异,西方的研究未必在中国文化环境下适用。因此本文将产品类别分为时尚型和功效型产品,并将产品类别作为调节变量来分析其对网络口碑信息与消费者网购行为的关系的调节作用。(3)在网络口碑信息维度的选取上,本研究选取其中的网络口碑信息数量和网络口碑信息时效性两个维度来研究其对消费者网购行为的影响,目前国内关于该两维度相关的实证研究相对缺乏。本文的研究不足：尽管本研究在网络口碑信息的研究中有一定的贡献与创新性,但仍旧存在某些局限。(1)本文在进行实验时只是针对有网购经验的人群,对于没有网购经验的人群本文的模型是否适用,还有待研究；(2)本文研究的网络口碑信息全部控制为正向信息,而没有研究当网评信息中有一定比例(如20%,50%,80%等)的负面信息时,对消费者的影响如何,或者负面信息占多少比例时能使顾客信任达到最大值,购买意愿最强烈,这些本文未曾涉及。研究展望：(1)本文只对普通的一次网评信启、进行分析,目前如京东商城、当当网等的网评信息可以进行再次评论,可以称为依附原始评论的二次评论或子评论,此种网评信息对消费者网购意愿影响如何,具有研究价值。(2)针对网络口碑信息量过大,信息超载荷情况发生时,网络口碑信息对消费者网购意愿的影响如何?信息量多大时,可使消费者最大限度地接受、吸纳网评信息,值得研究。(3)目前受网络购物大军青睐和喜爱的团购,其网络口碑信息对消费者网购意愿的影响机制如何,也有待进一步研究。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1. 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究目的和意义
• 1.2.1 研究目的
• 1.2.2 研究意义
• 1.3 研究框架与方法
• 1.3.1 研究框架
• 1.3.2 研究方法
• 1.4 研究创新点
• 2. 文献综述
• 2.1 网络口碑
• 2.1.1 网络口碑国内外研究现状
• 2.1.2 网络口碑的概念
• 2.1.3 网络口碑信息的维度
• 2.1.4 网络口碑与传统口碑的比较分析
• 2.1.5 影响网络口碑效用的因素研究
• 2.2 顾客信任
• 2.2.1 顾客信任的含义
• 2.2.2 电子商务中的顾客信任
• 2.3 消费者网购行为
• 2.3.1 消费者反应层次理论
• 2.3.2 消费者购买意愿
• 2.4 文献评述小结
• 2.4.1 网络口碑信息与顾客信任的关系
• 2.4.2 顾客信任与购买意愿的关系
• 3. 研究设计
• 3.1 研究模型与假设
• 3.1.1 研究模型
• 3.1.2 研究假设
• 3.2 变量的测量
• 3.2.1 顾客信任的测量
• 3.2.2 购买意愿的测量
• 3.2.3 产品类别的测量
• 3.2.4 网络口碑信息数量的测量
• 3.2.5 网络口碑信息时效性的测量
• 3.3 实验设计
• 3.3.1 实验准备与前测
• 3.3.2 主实验设计
• 4. 统计分析
• 4.1 样本特征分析
• 4.2 信度与效度检验
• 4.2.1 信度检验
• 4.2.2 效度检验
• 4.3 相关分析
• 4.3.1 相关分析
• 4.3.2 多因素方差分析
• 4.3.3 单因素分析
• 4.3.4 相关分析小结
• 4.4 回归分析
• 4.4.1 口碑数量、口碑时效性与顾客信任的回归分析
• 4.4.2 口碑数量、口碑时效性与购买意愿的回归分析
• 4.4.3 顾客信任与购买意愿的回归分析
• 4.5 产品类别调节效用分析
• 5. 研究结论与展望
• 5.1 研究结论与启示
• 5.2 研究贡献与不足
• 5.3 研究展望
• 参考文献
• 附录：F1组实验
• 后记
• 致谢
• 在读期间科研成果目录