中国房地产广告传播策略研究

论文摘要

我国社会经济高速发展,房地产业已经成为国民经济的重要支柱产业。伴随着中国房地产行业的成长历程,作为依附的房地产广告也相应地完成了一次周期性的发展,逐渐演化成一个单独的行业,并且日趋进入理性发展时代。立足于传播学的专业角度,系统地梳理和分析房地产广告在这个周期循环中体现出来的整体特征与传播策略,为房地产广告以后的发展提供系统性的归纳总结显得极其重要。本文以中国房地产广告传播策略为研究对象,立足传播学5W的基本角度,运用广告学的相关专业理论和系统研究方法,对中国房地产广告的传播策略进行系统性的分析总结构架起本文的研究框架,以求探清其深层次的发展规律,总结其相关经验和不足之处,为今后房地产广告的发展提供些许理论参考价值。论文第一部分概述了广告传播、广告传播理论、传播策略以及广告伦理等相关理论；第二部分先对房地产广告进行概念界定,接着论述房地产行业和行业广告的整体发展情况,并对房地产广告的整体策略进行了简要概览。第三部分基于传播学的“五W”模式,将房地产广告传播策略研究具体细分为三个方面：广告主(who)和广告受众(whom)、产品定位与创意表现(what)、媒体选择与组合策略(when & how),在每个环节进行详细的论述研究。最后是对中国广告传播策略发展面临挑战的分析,即广告传播伦理困境极其对策,以及遇到的品牌化与社会传播的发展机遇。文章最后得出结论,对中国房地产广告传播策略的系统性研究从根本上是对如何提高房地产广告有效性的一次系统梳理与总结。

论文目录

• 中文摘要
• Abstract
• 第一章 引言
• 1.1 研究目的与意义
• 1.2 国内外研究动态
• 1.3 研究内容与方法
• 第二章 相关理论概述
• 2.1 广告传播
• 2.2 广告传播的基本理论
• 2.2.1 创意理论
• 2.2.2 品牌理论
• 2.2.3 整合营销传播理论
• 2.3 广告传播策略
• 2.4 广告伦理
• 第三章 房地产广告传播概述
• 3.1 房地产广告
• 3.2 房地产广告发展概述
• 3.2.1 中国房地产业的发展概述
• 3.2.2 中国房地产广告的发展概述
• 第四章 中国房地产广告传播策略分析
• 4.1 广告主与广告受众分析
• 4.1.1 中国房地产公司的三种营销策略
• 4.1.2 制定传播策略的关键
• 4.2 产品定位与创意表现
• 4.2.1 产品定位策略
• 4.2.2 广告创意表现
• 4.3 媒体选择与组合策略
• 4.3.1 "软硬组合"纸媒提高传播有效率
• 4.3.2 立体式组合户外媒体扩大传播面
• 4.3.3 借用电视广播树立品牌形象
• 4.3.4 运用新媒介扩大企业知名度
• 第五章 中国房地产广告传播挑战与机遇
• 5.1 房地产广告传播面临的挑战与对策
• 5.1.1 面临的伦理困境
• 5.1.2 对策
• 5.2 传播策略发展方向分析
• 5.2.1 品牌化
• 5.2.2 重视社会传播
• 结语
• 参考文献
• 攻读学位期间取得的研究成果
• 致谢
• 个人简况