论文摘要
品牌资产作为企业核心竞争力的一个关键构面，已经被提升至战略经营的高度。围绕着如何在竞争中促进品牌资产的形成与增值，管理界和学术界进行了深入的研究与思辨。而价值传播是企业品牌资产战略中的关键一环，会极大的影响消费者的品牌认知。实际上，很多企业对于达成品牌承诺的能力估计不足或是出于功利性等目的，有意或无意的做出过度承诺。这尽管在短时间内可以刺激消费者、实现销售增加，但也会对企业的品牌资产造成损伤。因而，探究过度承诺与品牌资产的关联影响机制具有重要的理论与实践意义。本文借鉴了组织行为学有关心理契约的最新研究成果，结合品牌资产研究领域的经典理论，构建了心理契约违背视角下的过度承诺与品牌资产的影响机制模型。同时，对心理契约、过度承诺和品牌资产三大领域的相关文献进行了梳理，并设计了实证研究所需的调查问卷，之后借助消费者调查的方式获取了大量研究数据。最后，本文通过应用结构方程，对先前提出的研究模型进行了拟合验证，得到了如下的研究结论。第一，过度情感承诺会强烈影响消费者对企业心理契约违背的感知，而过度功能承诺的影响不显著。实证研究表明，企业在品牌价值传播过程中的过度情感承诺会极大的影响到消费者对品牌社会契约的感知以及功能契约，其次也会造成消费者对企业情感契约违背和成本契约违背。第二，心理契约违背存在一定的等级效应。通过研究发现，消费者对企业功能契约违背的感知强化了消费者成本契约、情感契约等层面的感知违背，这不但印证了品牌的“目的-手段”理论，更揭示了品牌价值传播在功能、成本和情感等方面的一种层次满足关系。第三，企业过度承诺导致的消费者心理契约违背感知会严重的破坏企业的品牌资产。研究表明，关系型心理契约比交易型心理契约违背对品牌资产的影响更大。具体来说，功能契约违背和情感契约违背，不但会增强消费者坏的品牌联想和感知质量，直接破坏消费者的忠诚意愿，还有可能形成品牌感知质量低下的刻板印象降低消费者忠诚度。成本契约违背则主要是与感知质量相联系，并通过它的中介效应影响最终的品牌忠诚。值得注意的是，企业的过度情感承诺会不但会引发消费者的社会契约违背感知，更会直接对企业的品牌忠诚度产生影响。
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