论文摘要
本文首先探讨了口碑及其相关研究,主要是从营销学的刺激反应模式里,从购买者的特征和购买者的决策过程两个方面,探讨口碑在这两个方面对消费者的影响,其中在动机因素中还用到了社会交换理论。然后,介绍了口碑分别与客户关系管理,接触点的相关研究。其次,本文介绍了网络口碑的定义和传播渠道,结合两个个案从传播学角度比较了传统口碑和网络口碑的不同：信息传播方式的演进,口碑传播过程的变化,具体渠道的变化,意见领袖和把关人的变化等。再探讨了网络时代下,消费者本身的变化,消费者主动搜寻和分享信息的能力增强了,消费者的聚集形式也发生了变化。在此基础上,本文用半结构化访谈的研究方法探讨了网络传播模式下,受访者参考网络口碑与介入度的关系,对网络口碑传播渠道的偏向,对专家和意见领袖作为网络口碑来源时的看法,主动传播网络口碑的动机等问题,并得出结论。最后,运用得到的关于网络口碑营销如何作用于消费者行为的结论,对企业进行网络口碑营销提出策略的建议。
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