名瑞服饰集团Richclad品牌战略管理研究

论文摘要

中国服装纺织品出口居世界第一位,但在国际上有较大影响力的知名服装品牌却很少,国内知名服装企业的定位大多集中在中低档、低档服饰,一线高端市场被国外品牌所垄断。偌大的中国市场留下太多的空白给国外品牌,为了我国服装行业的健康发展,急需构建国有中高端服装品牌。本文运用了品牌管理的相关理论对名瑞集团旗下的瑞琪卡登(Richclad)品牌的品牌构建、发展与战略管理进行研究。运用Aaker提出的品牌资产构成要素分析理论对瑞琪卡登品牌资产管理提供参考;运用品牌延伸理论对瑞琪卡登品牌的垂直延伸的发展战略提供了思路;运用整合营销的4C理论为瑞琪卡登品牌战略管理研究起到了有力的支撑。具体地,本文首先回顾品牌战略研究的相关理论,分析了国际、国内服装(体闲服)行业的发展趋势并描述了名瑞集团瑞琪卡登品牌的现状;其次,通过调查问卷及访谈方式对潜在消费者的支出情况、消费特征及对产品的优点与不足进行了初步了解;进而,通过SWOT分析方法研究品牌的构建问题,如产品的市场定位、产品开发及发展战略等;最后,从市场发展战略、市场竞争战略、新产品发展战略、整合营销传播战略、品牌资产管理发展战略等方面组建起了瑞琪卡登品牌的品牌战略体系。本文的研究是对名瑞集团瑞琪卡登品牌战略进行的理论化、系统化的梳理,对该企业的发展有着重要的影响,同时,也对我国同类型企业的品牌构建提供有益的参考。

论文目录

• 中文摘要
• 英文摘要
• 1 导论
• 1.1 选题的意义
• 1.2 选题的背景
• 1.3 研究的基本思路
• 2 品牌理论概述
• 2.1 品牌的出现
• 2.2 品牌资产
• 2.3 品牌延伸
• 2.4 品牌传播
• 3 服装产业发展的现状和趋势分析
• 3.1 国际服装产业现状及发展趋势
• 3.2 我国服装产业发展现状及发展趋势
• 3.3 我国休闲服装市场现状
• 3.3.1 休闲服装的分类
• 3.3.2 我国休闲服装市场的现状
• 4 瑞琪卡登品牌内部资源分析
• 4.1 重庆名瑞集团简介
• 4.2 名瑞集团的宗旨和使命
• 4.3 瑞琪卡登（Richclad）品牌介绍
• 5 消费者分析
• 5.1 整体消费者市场的支出分布
• 5.2 休闲服消费特征及其影响因素
• 5.2.1 消费者购买休闲装的直接原因
• 5.2.2 消费者休闲装着装场合选择
• 5.2.3 消费者信息收集渠道
• 5.2.4 购物地点的选择
• 5.3 消费者对休闲装的购前评价
• 5.3.1 评价标准
• 5.3.2 评价中的相关群体影响
• 5.3.3 店堂内容感知
• 5.3.4 推销服务的评价
• 5.4 RICHCLAD 品牌忠诚客户访谈分析
• 5.4.1 从产品质量满意度方面来分析
• 5.4.2 从人员服务质量满意度方面来分析
• 5.4.3 RICHCLAD 品牌结论分析
• 6 瑞琪卡登品牌战略体系的构建过程分析
• 6.1 Richclad 品牌定位及发展类型战略构成分析
• 6.2 Richclad 产品开发战略构成分析
• 6.3 Richclad 市场发展战略构成分析
• 6.4 Richclad 竞争战略构成分析
• 7 Richclad 品牌的战略管理
• 7.1 Richclad 品牌发展战略
• 7.1.1 品牌的发展类型
• 7.1.2 Richclad 延伸品牌定位
• 7.1.3 Richclad 产品线规划
• 7.1.4 Richclad 品牌价格策略
• 7.1.5 Richclad 品牌渠道策略
• 7.2 品牌市场发展战略
• 7.3 品牌市场竞争战略
• 7.4 新产品发展战略
• 7.5 新产品上市策略
• 7.6 产品生命周期管理
• 7.7 品牌整合营销传播战略规划
• 7.8 品牌资产战略管理
• 8 结论
• 致谢
• 参考文献