电信运营商品牌管理研究

论文摘要

在纷繁的消费品市场竞争中,价格竞争曾经被奉为法宝,但是随着竞争的加剧,电信市场的利润空间越来越小,要想企业可持续、健康、稳定的发展,则需要运营商们渐渐走出价格漩涡,而塑造特有的服务和客户品牌经营是摆脱价格竞争的手段之一。品牌的理念已经深入人心,诸如可口可乐、宝洁这些国际知名品牌几乎渗透每个角落,不经意间你就会发现可口可乐的火焰红,或者是宝洁的蓝色星月LOGO,这些品牌在创造大量现金收益的同时带来运营商无形资产的增值。在耐用消费品行业,品牌的重要性也被广泛认同。作为中国家电行业的龙头,从最初的“琴岛——利勃海尔”到今天“海尔Haier”,从宣扬“真诚到永远”到标榜“海尔,中国造”,品牌名称的变更,品牌内涵的发展,无不推动着海尔集团迈向国际化的坚定步伐。作为一种无形资产,品牌策略是运营商商业战略的基础,无论身处哪个行业,绝大多数的领先者都拥有强势的品牌资源。我国的电信运营商也认识到品牌带来的效益,开始进入品牌经营的时代。中国移动、中国联通都推出一系列品牌,中国电信和中国网通对品牌的塑造则更加迫切。但是品牌管理对于电信运营商来说还是一个全新的领域,运营商的品牌竞争之路才刚刚开始,在塑造品牌的道路上还有许多问题,本人结合两年多来MBA学习的体会和在实际工作中的一些心得,就针对中国运营商的品牌策略进行分析,来解决中国电信运营商品牌策略中的一些问题。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 概述
• 1.1 研究背景介绍
• 1.2 电信运营商品牌发展的历程
• 1.3 研究框架
• 第二章 品牌的理论和分类
• 2.1 品牌的理论
• 2.1.1 品牌的内涵
• 2.1.2 品牌的作用
• 2.1.2.1 品牌对于企业的作用
• 2.1.2.2 品牌对于消费者的作用
• 2.1.2.3 名牌效应
• 2.2 电信运营商品牌的分类
• 2.2.1 企业品牌
• 2.2.2 客户品牌
• 2.2.3 业务品牌
• 2.2.4 服务品牌
• 2.3 品牌的融合
• 第三章 电信运营商品牌的现状
• 3.1 移动品牌进入全方位竞争阶段，品牌竞争十分激烈
• 3.1.1 移动运营商在企业品牌方面的竞争
• 3.1.2 移动运营商在客户品牌、业务品牌方面的竞争
• 3.1.3 移动运营商在服务品牌方面的竞争
• 3.2 固网通信市场客户品牌有待完善，品牌竞争还处于起步阶段
• 3.3 电信运营商品牌现状
• 3.3.1 中国移动
• 3.3.2 中国联通
• 3.3.3 中国电信
• 3.3.4 中国网通
• 第四章 电信运营商品牌管理存在的问题
• 4.1 品牌名称百花齐放，品牌内涵有名无实
• 4.2 市场推广喧宾夺主，客户选择眼花缭乱
• 4.3 用户定位大同小异，市场争夺风起云涌
• 4.4 业务品牌区隔不明显，构成内部用户争夺
• 4.5 政府监管尚未明朗，企业套餐花样百出
• 4.6 品牌运营星星点灯，品牌危机待规避
• 第五章 电信运营商品牌管理思路
• 5.1 建设品牌文化，延伸品牌价值
• 5.2 系统整合业务，统一品牌管理
• 5.3 突出客户品牌，淡化业务品牌
• 5.4 明确细分市场界限，凝聚细分市场用户
• 5.5 把握用户需求，精确业务定位
• 5.6 政府加强整顿，企业灵活调整
• 5.7 加强“渠道”渗透，突围品牌困惑
• 5.8 整合品牌资产，实现品牌国际化
• 第六章 中国电信九江分公司的应用案例
• 6.1 九江电信简介
• 6.2 九江电信品牌建设
• 6.2.1 九江电信品牌框架
• 6.2.2 九江电信品牌建设取得的成效
• 6.2.3 九江电信品牌建设存在的问题
• 6.2.4 九江电信品牌建设的建议
• 结束语
• 参考文献
• 致谢