基于体验营销的CMCC区域营销策略研究

论文摘要

近年来,全球移动通信市场正发生着巨大的变化,传统话音业务增长趋缓,而增值服务市场迅速扩大,传统业务的内涵和外延逐渐扩大,通信服务业向信息服务业大行业方向转变的进程不断加快。在国内,移动增值业务发展已成为转变行业增长方式、实现移动通信运营商成功转型和移动通信行业持续发展的强大动力。与此同时,随着体验经济时代的到来,电信业务、服务和技术的同质化趋向日益明显,伴随着市场竞争白热化与残酷化,消费者需求更趋向于多样化与个性化,传统的营销策略已无法完全适应新的经济形态。因此,如何通过有效营销策略提升移动增值业务普及率成为各运营商及众多学者的关注热点。本文在论述了体验营销的性质及特征,体验经济与传统经济形态区别后,着重探讨了体验经济时代中国移动通信的营销策略调整思路。通过深入分析移动通信用户的消费心理及价值趋向,结合行业特点、产品特点及区域特点等多项差异化因素,细分目标客户市场,发挥体验营销模式的优势,基于科特勒营销战略4P’s理论,制定有针对性的中国移动(CMCC)区域营销策略。从而增强客户体验的营销理念,最大限度的满足消费者个性化需求,从而树立中国移动的品牌形象。本文主要所做探索性研究取得以下创新性成果:1、选题方面,选择体验营销的典型代表通信行业作为研究对象。目前国内以用户消费心理分析为前提,对通信行业体验营销战略的深入理论研究尚属空白,在选题上极具创新性和前瞻性。2、基于营销战略后4P’s理论的基础之上,通过对CMCC市场价值评估及对用户消费行为心理研究,挖掘用户潜在消费需求,为现代经济下移动通信行业建立了体验营销战略的概念和模型。3、本文所提出的基于体验营销的CMCC区域营销策略在商业实战已得到尝试,符合移动通信市场发展规律,具有较强的实际应用价值。

论文目录

• 中文摘要
• ABSTRACT
• 第一章 导论
• 1.1 本文的选题意义
• 1.1.1 理论意义
• 1.1.2 实践意义
• 1.2 本文研究内容及逻辑结构图
• 1.2.1 主要研究内容
• 1.2.2 逻辑结构图
• 第二章 体验营销的概念及实战意义
• 2.1 体验营销的内涵及实施策略
• 2.1.1 体验经济和体验营销的内涵
• 2.1.2 体验营销的实施策略
• 2.2 CMCC实施体验营销的进展回顾及发展规划
• 2.2.1 CMCC新业务体验营销进展回顾
• 2.2.2 CMCC增值业务体验营销平台发展规划
• 2.2.3 CMCC增值业务体验营销实施方案规划
• 第三章 移动通信市场背景概述
• 3.1 移动通信市场发展现状
• 3.1.1 移动通信技术及中国移动发展历程
• 3.1.2 当前主流技术发展水平
• 3.2 竞争格局及3G前景
• 3.2.1 移动通信市场主要运营商发展情况
• 3.2.2 3G技术发展历程及当前主流技术水平
• 3.2.3 3G时代移动通信产品展望
• 3.3 中国移动及天津移动发展情况
• 3.3.1 中国移动公司概况及经营理念和模式
• 3.3.2 天津移动公司概况及所取得业绩
• 第四章 CMCC区域市场现状分析
• 4.1 天津移动通信市场分析
• 4.1.1 天津移动通信市场格局分布
• 4.1.2 天津移动SWOT分析
• 4.1.3 不同区域移动通信市场存在的差异
• 4.2 天津移动网格化区域营销模式建立及分公司职能
• 4.2.1 天津移动组网格化区域营销模式建立
• 4.2.2 各区域分公司主要职能及机构设置
• 第五章 CMCC市场价值评估及其用户消费行为心理研究
• 5.1 CMCC用户消费行为心理研究
• 5.1.1 CMCC用户消费行为心理分析
• 5.1.2 基于消费行为心理分析基础上的价值趋向分析
• 5.1.3 根据用户价值趋向进行CMCC用户潜在需求分析
• 5.2 基于BCG矩阵理论的CMCC产品设计
• 5.2.1 波士顿矩阵介绍
• 5.2.2 各象限产品的定义及战略对策
• 5.2.3 中国移动通信产品的BCG矩阵分布
• 5.3 CMCC产品与用户消费行为心理的匹配情况
• 5.3.1 CMCC产品对用户消费行为心理的满足情况
• 5.3.2 基于产品感知度的CMCC市场价值评估
• 5.3.3 CMCC区域市场急需解决的营销问题
• 第六章 基于体验营销的天津移动区域营销策略
• 6.1 营销战略组合理论简介
• 6.2 运用营销战略组合理论进行CMCC区域市场体验营销策略设计
• 6.2.1 开展区域市场调研，挖掘客户潜在需求（Probing）
• 6.2.2 进行区域市场细分，明确群体差异（Partitioning）
• 6.2.3 确定移动业务体验营销的主攻客户群体（Prioritizing）
• 6.2.4 通过体验营销在顾客心目中树立移动业务形象（Positioning）
• 6.3 区域市场体验营销策略的预期效果及应变机制
• 6.3.1 预期效果分析
• 6.3.2 突发性问题的应对举措
• 6.3.3 营销策略执行中的信息沟通反馈
• 第七章 总结与展望
• 7.1 本文创新点
• 7.2 本文研究展望
• 参考文献
• 致谢