鞍山万科房地产公司关系营销策略研究

论文摘要

关系营销是近年来市场营销学的一个新发展,它与此前的市场营销学的最大差别在于:传统的市场营销理论认为,企业营销实质上是企业利用内部可控因素,对外部不可控因素做出积极的动态反映,进而促进产品销售的过程;关系营销强调营销活动要与涉及的各方建立起相互信任的合作关系(广义的关系营销思想),不仅争取顾客和创造交易(识别和建立关系)是重要的,维护和巩固已有的关系更重要。本文借鉴关系营销的思想,对鞍山万科房地产公司的营销状况进行了深入的分析,找出了广义关系营销视角下该公司所存在的问题和不足:与员工关系层面,鞍山万科与万科总部有着很大相似性,表现为管理科学、员工不断地学习与创新以及有着独特的企业文化,但同时也存在着管理成本上升迅速、管理层为了融资曲意迎奉机构投资者的现象;与客户关系层面,鞍山万科在客户细分上面划分比较细致,将客户分为社会新锐、望子成龙、健康养老、富贵之家和经济务实五大类,每类客户分别按照房屋特征需求、房屋价值、购房动机、家庭价值、生活方式五个维度进行描述分析,将客户划分得深刻、全面,但是通过我们对鞍山万科的调研分析其客户满意度,发现销售人员的专业化水平、销售材料等方面还存在较大不足之处;与竞争者关系层面,本文选取了鞍山目前最典型的凯圣·凡尔赛等8家房产项目,对每个产品都做了较详细介绍,最后与万科的产品——金色家园进行了SWOT分析;与影响者层面,本文主要考虑政府和金融机构,从土地和资金两方面来分析,对鞍山市区土地价格、成交量等重要数据进行对比,发现在鞍山目前的状况下,万科不囤地的战略、只开发富人区的战略有些不妥。本文针对上述问题就员工层面、客户层面、竞争者层面和影响者层面提出了有针对性的建议。笔者认为,关系营销不仅适合于一般的企业,也适用于房地产企业,只不过在考虑利益相关者时选取的要素有所区别。希望本文的研究思路也可以为其他房地产公司提升营销竞争力和业绩提供参考。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 万科企业基本情况
• 1.2 鞍山房产市场整体情况
• 1.3 鞍山万科房地产公司的基本情况
• 1.4 本文研究的目的、内容与方法
• 1.4.1 研究目的
• 1.4.2 研究内容
• 1.4.3 研究方法
• 2 关系营销理论之借鉴
• 2.1 关系营销的产生
• 2.2 关系营销的内涵
• 2.2.1 关系营销内涵
• 2.2.2 关系营销的研究内容
• 2.2.3 房产公司关系营销理论框架
• 2.3 关系营销与传统营销的区别
• 3 鞍山万科基本关系主体现状及问题分析
• 3.1 员工层面
• 3.1.1 科学的管理制度
• 3.1.2 不断地学习与创新
• 3.1.3 独特的企业文化
• 3.1.4 存在问题
• 3.2 客户层面
• 3.2.1 客户细分
• 3.2.2 客户满意度
• 3.2.3 存在问题
• 3.3 项目竞争者层面
• 3.3.1 凯圣·凡尔赛
• 3.3.2 恒志新东方
• 3.3.3 欧萨家园
• 3.3.4 向阳家园
• 3.3.5 大德·南郡e家
• 3.3.6 大德·南郡华府
• 3.3.7 大德金典世家
• 3.3.8 世纪峰景
• 3.3.9 金色家园SWOT分析
• 3.4 影响者层面
• 3.4.1 土地方面
• 3.4.2 资金方面
• 3.4.3 存在问题
• 4 鞍山万科关系营销策略建议
• 4.1 房地产企业在实施关系营销策略时应注意的主要问题
• 4.1.1 树立正确的关系营销观念，杜绝庸俗关系学
• 4.1.2 优质服务是维持良好关系的前提和基础
• 4.1.3 质量是企业生存和发展的重要保障
• 4.2 员工方面
• 4.3 客户方面
• 4.4 竞争者方面
• 4.5 影响者方面
• 结论
• 参考文献
• 致谢