房地产开发项目营销分析与策略探讨 ——“RS橡树林”商品房项目的案例剖析

论文摘要

近年来,随着房地产市场的迅速发展、法律制度的日益健全和规范、竞争的迅速加剧、消费者消费观念和价值体系逐渐增强等诸多因素变化,中国房地产营销对待市场的导向发生了从生产观念—产品观念—促销观念—营销观念—全方位营销观念的快速转变,营销成为房地产开发中最为重要的环节,也是房地产开发企业实现利润的最为核心的环节。中国房地产发展的历史同样成为营销理念和手段进化的历史。2007年下半年来,在历经近10年的高速发展后,由于国际和国内经济形势的巨变,热钱大量涌入,通货膨胀加剧,国家经济金融体系面临严峻的考验,房地产行业的走向一定程度上影响着中国国民经济的走向。为使房地产行业稳定有序地发展,刺破行业泡沫,国家对房地产行业启动严厉的宏观调控政策;相继而来的5.12汶川大地震,因突然的灾难所带来的恐慌,使得民众的置业观和投资意识进行了巨大的改变,更让还在宏观调控中颤栗的房地产企业提前感受到了房地产行业的冬天。市场观望气氛浓厚,成交量急剧萎缩,房价急剧下滑,房地产营销面临空前的压力。本文选择2007年7月以来这一特定的时间段,以营销管理各要素的逻辑顺序为写作线索,系统地阐述了RS房产开发的成都市高档高层住宅项目--RS橡树林项目的全程营销管理过程。根据企业和项目的实际情况和市场竞争环境,重点研究了房地产项目产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。此外,本文还根据科学的营销思想和理念,分析并指出了RS橡树林项目在营销管理中的不足之处,展开了对我国房地产行业营销管理现状的思考和判断,最后参照RS企业继RS橡树林之后开发的新项目的成功的整合营销管理的实例,提出改进和提高营销管理水平的建议。本文的特色与主要贡献:1、运用现代营销原理与方法系统地探讨房地产项目营销管理与策略问题,针对房地产行业的特殊性,对不动产的营销管理进行了区别性的总结和论述;2、理论与实践案例紧密结合,以小见大,主要通过对单个房地产项目营销的分析来归纳和总结房地产项目营销的手段;3、重点描写在汶川地震和政策宏观调控下的双重压力下房地产开发项目的策略调整,该项目在产品设计、价格策略等方面通过调整带来的收效,危机公关和逆境促销的技巧,服务营销的高收益,品牌的价值等内容。并对比分析房地产产品营销在市场细分、产品生命周期、渠道建设、消费者行为方式、营销传播组合等方面与常规时期营销的显著区别。本文籍现代营销管理的经典理论,联系本人工作的实践经验进行论述,力求能以理论指导实践,而在实践中将理论知识创新、灵活地运用。不当之处,敬请各位专家批评指正。

论文目录

• 内容摘要
• ABSTRACT
• 前言
• 第一章 RS 橡树林项目的开发背景介绍
• 1、RS 房产的经营发展概况
• 2、公司已开发项目情况
• 3、RS 橡树林项目宗地分析
• 第二章 项目前期营销策划
• 1、营销环境分析
• 1.1 2007 年成都宏观经济情况
• 1.2 2007 年成都市房地产开发指标分析
• 1.3 宏观调控对市场的影响
• 2、行业与竞争环境分析
• 3、目标消费者购买行为分析
• 3.1 影响消费者购买行为的主要因素
• 3.2 消费者购买过程分析
• 4、确定目标市场
• 第三章 RS 橡树林项目的4P 营销组合策略分析
• 1、产品分析策划与策略
• 1.1 产品层次分析
• 1.2 差异化战略的运用
• 2、价格策略分析
• 2.1 项目首次开盘时基础价格的定价策略分析
• 2.2 汶川地震对价格的影响及价格调整策略
• 2.3 修订价格的运用
• 3、营销渠道的管理
• 4、整合营销传播的设计和管理
• 4.1 开发有效传播
• 4.2 体验式营销体系的导入
• 4.3 广告的开发和管理
• 4.4 地震后的危机公关
• 4.5 销售促进的运用
• 4.6 公共关系管理
• 5、销售团队的组建和管理
• 5.1 销售队伍的甄选和培训
• 5.2 销售团队的管理和激励
• 6、直接营销和网上营销的尝试
• 第四章 RS 橡树林项目营销管理的思考
• 1、成功的经验
• 2、存在的问题
• 3、RS 橡树林项目营销带来的思考和意义
• 结束语
• 参考文献
• 致谢