GL啤酒公司营销渠道设计与管理

论文摘要

改革开放二十多年来,我国的啤酒行业经历了从小到大漫长的发展过程,进入二十一世纪以来,啤酒工业得到了空前的发展,2002年开始,我国已经连续5年啤酒产量超过美国和德国,成为世界第一大啤酒生产大国和重要的消费国。尽管如此,我国啤酒行业仍然有很大的发展空间。我国人均年啤酒消费量只有22升,与世界平均水平27升相比还有相当大的差距,如此广阔的市场前景,加快了国内啤酒巨头的发展步伐,形成了像青岛、燕京、华润雪花、哈啤等超百万吨的大型啤酒集团。同时也吸引了国际啤酒集团纷纷进入中国啤酒市场,使我国啤酒行业的竞争越来越激烈。在啤酒业产品和技术日趋成熟和同质化的今天,机遇和挑战并存,啤酒企业在今后的发展中如何把握好机遇,不失时机的展示自己,把产品以最快的速度、最低的成本销售到顾客的手中,已经成为众多啤酒厂商亟待解决的问题,而啤酒销售渠道正是解决这个问题的关键所在。本文所研究的GL公司是一家区域性的中型啤酒企业,是中国啤酒行业最早的中外合资企业之一,也是我国啤酒业中较早通过“绿色认证”的企业。在二十余年的发展生涯中,GL公司经历了由盛到衰然后再发展的过程,在这个过程中,虽然有国家大的经济、政策环境的影响,但是销售在发展过程中起着决定性的作用,因此,GL公司制定了五年之内进入“中国啤酒十大品牌”的目标,而制定高效的营销渠道正是实现这一目标的关键。本文采用SWOT等科学分析方法,对GL公司优劣势和外部环境的机会和威胁进行了分析,找出营销环节中存在的纰漏和问题,得出了GL公司今后的目标市场要以当地为中心、以其向外辐射的边缘省市和农村市场为辅助市场做依托,从而,借鉴目前我国啤酒行业采取的典型营销渠道模式,针对这三大块市场制定了GL公司营销渠道改进后的组合模式,并针对这个体系的运行提出了一系列的保障措施。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 目录
• 第一章 引言
• 1.1 选题背景
• 1.2 研究意义
• 1.3 研究方法
• 1.4 研究框架
• 第二章 营销渠道理论概述
• 2.1 营销渠道的概念
• 2.2 营销渠道的功能和流程
• 2.2.1 营销渠道的功能
• 2.2.2 营销渠道的流程
• 2.3 营销渠道基本成员
• 2.4 营销渠道的结构
• 2.4.1 渠道的长度
• 2.4.2 渠道的宽度
• 2.4.3 影响渠道长度与宽度的重要因素
• 2.4.4 不同类型渠道的对比分析
• 2.5 其它相关理论
• 2.5.1 关系营销理论
• 2.5.2 供应链理论
• 2.5.3 市场链理论
• 2.5.4 对角线转移理论
• 第三章 啤酒行业营销渠道现状分析
• 3.1 啤酒行业典型营销渠道模式
• 3.1.1 经销商代理制渠道模式
• 3.1.2 直销渠道模式
• 3.1.3 平台式渠道模式
• 3.1.4 辅助式渠道模式
• 3.2 啤酒行业营销渠道问题
• 3.3 啤酒行业营销渠道发展趋势
• 第四章 GL公司营销渠道现状分析
• 4.1 公司概况
• 4.2 公司营销现状分析
• 4.3 公司营销渠道现状分析
• 4.4 公司营销渠道SWOT分析
• 第五章 GL公司营销渠道的改进设计方案
• 5.1 公司营销渠道改进设计程序
• 5.2 啤酒市场细分
• 5.3 公司啤酒目标市场定位
• 5.3.1 稳固现有的目标市场
• 5.3.2 重点发展新兴市场
• 5.4 公司营销渠道的改进设计
• 5.4.1 子渠道一:以啤酒产地城市为主的直销渠道
• 5.4.2 子渠道二:产地以外的边缘城市由经销商代理制的分销渠道
• 5.4.3 子渠道三:农村市场采取辅助代理商渠道
• 第六章 营销渠道改进模式的实施与管理
• 6.1 营销渠道改进模式的实施
• 6.1.1 以市场链为基础的信息化营销流程再造
• 6.1.2 加强啤酒销售旺季营销策略
• 6.2 营销渠道改进模式的管理
• 6.2.1 城市市场管理
• 6.2.2 农村市场管理
• 第七章 结束语
• 参考文献
• 致谢