关系营销在房地产企业的应用研究

论文摘要

经过20多年的发展,房地产产业正逐步成为国家的支柱产业。另一方面,随着社会经济的不断发展和人民生活水平的不断提高,消费者对房地产产品的要求也越来越高,这就要求房地产企业不断提高产品和服务的附加价值。房地产营销也随之进入了一个全新的阶段,房地产企业要想不断地发展壮大就必须将营销置于经营的核心地位。因此,如何组织好企业内部和外部资源,为市场提供高质量的产品和服务,在实现企业利润目标的同时,提高最终客户的满意度,就成为房地产企业关心的核心问题。本文通过分析交易营销的缺陷、回顾关系营销的产生及发展,对房地产企业是否适用关系营销进行了认真的理论与实证分析。又对我国房地产市场的发展现状及市场营销发展趋势进行了详尽的分析。然后,结合作者所处的本地知名开发商实施客户关系管理的案例,深入探讨了该企业实施关系营销的成效与不足之处。论文一方面分析了关系营销在市场营销战略中的重要作用,另一方面详尽的阐释了我国房地产市场现阶段的特征及营销战略发展趋势,同时将关系营销在房地产企业的实际应用进行了深层次的剖析,对于房地产市场面临理性回归之后的营销应对具有较强的参考和借鉴作用。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 前言
• 一、选题的目的和意义
• （一） 研究我国房地产行业的经营发展模式
• （二） 寻找未来中国房地产行业的发展道路
• 二、研究内容和研究方法
• 第二章 关系营销理论的产生与发展
• 一、传统营销观念发展的五个阶段
• （一） 生产观念（Production Concept）
• （二） 产品观念（Product Concept）
• （三） 推销观念（Selling Concept）
• （四） 市场营销观念（Marketing Concept）
• （五） 社会营销观念（Social Marketing Concept）
• 二、关系营销的产生及发展
• （一） 关系营销理论的产生
• （二） 关系营销理论的发展
• 三、关系营销的定义
• （一） 保持顾客
• （二） 锁住顾客
• （三） 数据库营销
• （四） 承诺与信任
• （五） 关系、网络与互动
• 四、关系营销的理论依据
• （一） 交易费用理论
• （二） 关系构成的梯度
• 五、关系营销的现实意义
• （一） 使企业经营导向发生改变
• （二） 使市场导向发生改变
• （三） 使营销关系战略发生改变
• 六、关系营销的基本特征
• （一） 双向沟通
• （二） 合作
• （三） 双赢
• （四） 亲密
• （五） 控制
• （六） 关系营销与传统交易营销的区别
• 七、关系营销的主要途径
• （一） 向客户提供附加的经济利益
• （二） 向客户提供附加的社会利益
• （三） 建立公司与客户之间的结构性纽带
• （四） 强化品质、服务与价格策略
• 第三章 中国房地产行业发展现状及关系营销战略
• 一、中国房地产行业现状及特征
• （一） 中国房地产行业仍有巨大的发展空间
• （二） 新一轮行业发展的主要特征
• 二、我国房地产营销的发展历史
• （一） 销售策划阶段
• （二） 概念地产时代
• （三） 泛地产时代
• 三、房地产企业实施关系营销的必要性
• （一） 为什么要培养忠实的客户？
• （二） 房地产企业的顾客关系特征
• （三） 基于营销成本考虑
• 第四章 森宇集团对关系营销战略的应用分析
• 一、成都森宇实业集团有限公司简介
• （一） 森宇集团基本情况
• （二） 经营理念——建筑共享的幸福
• 二、森宇集团对关系营销的应用案例
• （一） 客户关系管理系统简介
• （二） 客户关系管理系统的作用
• （三） 森宇集团客户关系管理的实施
• 三、森宇集团关系营销的实施效果评价
• （一） 关系营销的实施成效
• （二） 森宇实施客户关系管理系统的不足之处
• （三） 对房地产企业关系营销的思考
• 第五章 紧急情况下的房地产企业关系营销策略
• 一、紧急事件对客户关系的影响
• （一） 紧急事件往往不可预见
• （二） 客户对紧急事件容易出现过激反应
• （三） 网络平台容易对特殊事件形成放大效应
• 二、紧急情况下的客户关系管理策略
• （一） 采取承担责任原则
• （二） 真诚沟通原则
• （三） 速度第一原则
• （四） 系统运行原则
• （五） 权威证实原则
• 参考文献
• 后记
• 致谢