基于品牌演变的温州服装业发展历程研究（1979-2010）

论文摘要

经过改革开放三十年来的发展,作为中国现代服装品牌策源地之一的温州地区,形成了一个独特的区域服装品牌态势。温州服装业三十年的发展跨度有了一定的沉淀与成果,三十年的发展虽然时间不长,但也似乎到了需要好好的研究从而进行总结梳理的阶段,到了实现阶段性跨越发展的阶段。本文结合二十世纪七十年代末至二十一世纪头十年我国经济文化转型的社会环境,运用历史学的研究方法力求客观的描述温州服装业在1979-2010年间的发展历程。本文以温州服装业的品牌实践和标志性事件作为温州服装业自改革开放以来的发展历程的分段的主要依据和手段,以断代史的形式把温州服装业在1979-2010年间的发展历程分为品牌意识萌芽、创牌、品牌成长和品牌国际化4个阶段,并以此为线索,通过对温州服装品牌演变起着重要作用的外在条件和内在因素的考察,研究温州服装品牌与社会、经济以及消费环境的互动关系。以品牌定位、品牌产品特征和品牌销售模式构建研究模型,分析、研究各阶段的主要特征,梳理温州服装品牌的发展演变过程。同时,就温州服装业发展中出现的.各种问题提出思考,希望能给温州服装品牌未来的发展带来些许启发。另外,鉴于有关温州服装的标志性品牌事件的资料收集多来自不同时期媒体的相关报道,而此类素材是构成本文对温州服装业发展历程分期问题判断的重要根据之一,为了考量其真实有效性,本文在研究过程中采访了大量的事件亲历者和当事人,根据采访记录对从媒体、报刊上收集的相关资料尽可能的一一对应比较和分析,使本文引用的相关素材最大限度地反映历史事实。本文经过对温州服装业自改革开放以来的发展历程的研究,得出的结论如下:1.温州服装业从1979-2010年发展历程可分划为四个阶段:1979-1990年为温州服装品牌意识萌芽阶段;1991-1995年为温州服装创牌阶段;1996-2002年为温州服装品牌成长阶段;2003-2010为温州服装品牌国际化阶段。2.影响当代温州服装业品牌发展的理论思想经历了生产观念、推销观念、市场营销观念和品牌整合传播四个时期,相应的理论研究跨越了四个环节:模仿和借鉴国际品牌理论环节;结合国情和服装行业研究环节;服装品牌要素细分研究环节;服装品牌国际化运营研究环节。3.温州服装业品牌实践从1979-2010年共经历了四个时期:产品竞争时期;数量竞争时期;质量竞争时期和品牌竞争时期,品牌定位随之不断的演变和调整,从无差异定位到差异化定位到品牌细分市场定位,品牌建设日趋成熟和完善。4.当代温州服装品牌发展经历了从无品牌到有品牌,到多品牌延伸再到品牌国际化四个阶段,每个阶段都体现了不同的产品特征,服装产品的设计从对外来品牌的初级模仿借鉴起步,经过注重单品设计、注重系列化设计到注重品牌理念的时尚创新设计,在品牌实践中不断走向成熟。5.当代温州服装业的经营方式经历了前店后厂、股份合作制经营、公司化运营、集团化品牌运作、国际化资本运营五个阶段,品牌服装的销售区域也从立足温州本地而辐射长三角再扩展到全国乃至国际,服装销售区域不断地向外扩大和拓展,生产加工实现了从低端生产到中端制造到高端定制的逐级跨越。6.温州服装业在改革开放后的发展历程中,当地政府和商会发挥了重要作用。温州地方政府对服装产业发展给予大力的支持、鼓励和重视,服装商会的上传下达、对服装企业的引导和组织,为温州服装品牌区域集聚、行业集群和行业规范起到了决定性作用。

论文目录

• 中文摘要
• ABSTRACT
• 1. 绪论
• 1.1 论文的研究思路和框架
• 1.1.1 研究的背景与意义
• 1.1.2 研究目的
• 1.1.3 研究内容
• 1.1.4 研究方法
• 1.2 技术路线图
• 1.3 论文涉及的概念以及研究范围的界定
• 1.3.1 品牌与商标
• 1.3.2 服装品牌
• 1.3.3 品牌策略
• 1.3.4 温州服装
• 1.4 研究范围和时间跨度
• 1.5 主要服装品牌发展事件的资料来源
• 2. 相关研究文献回顾与综述
• 2.1 关于服装史研究方法论及中国服装产业的研究成果
• 2.2 从产业经济学的角度对温州服装产业发展进行的研究
• 2.2.1 从温州民营企业发展历程研究温州服装产业
• 2.2.2 从产业集群理论出发研究温州服装业发展
• 2.2.3 从价值链、供应链理论出发的研究
• 2.3 现有的品牌研究和在服装产业发展方面的理论应用
• 3. 温州服装业发展历程四大阶段的划分依据
• 3.1 划分的理论依据
• 3.1.1 生命周期理论（life-cvcle）对划分的借鉴
• 3.1.2 中国服装行业发展阶段对划分的借鉴
• 3.1.3 服装品牌理论在中国的发展对划分的借鉴
• 3.2 实践依据
• 3.3 标志性事件
• 4. 温州服装业发展历程（1979-2010）
• 4.1 温州服装业品牌意识萌芽阶段（1979-1990年）
• 4.1.1 背景与特征
• 4.1.1.1 政治经济背景
• 4.1.1.2 服装工业背景
• 4.1.1.3 服装消费背景
• 4.1.2 品牌意识的萌芽
• 4.1.2.1 改革开放带来先发机遇
• 4.1.2.2 定位的零差异导致竞争产生
• 4.1.2.3 产品信任危机导致品牌意识的萌芽
• 4.1.3 产品策略
• 4.1.3.1 目标客户的需求引发初级"设计思维
• 4.1.3.2 产品特征
• 4.1.3.3 从"倒货"到前店后厂的生产方式
• 4.1.4 销售策略
• 4.1.4.1 以服装专业市场为依托
• 4.1.4.2 推销观念应运而生
• 4.1.5 保障体系
• 4.1.5.1 政府的"无为而治"
• 4.1.5.2 金融"擦边球"
• 4.2 温州服装业创立品牌阶段（1991-1995年）
• 4.2.1 背景与特征
• 4.2.1.1 政治经济背景
• 4.2.1.2 服装工业背景
• 4.2.1.3 服装消费背景
• 4.2.2 温州服装从无品牌到有品牌
• 4.2.2.1 温州服装企业创牌热
• 4.2.3 品牌定位
• 4.2.3.1 服装价格战引发品牌差异化定位
• 4.2.3.2 品牌公司走向联营
• 4.2.4 品牌产品策略
• 4.2.4.1 现代设计理念的启蒙
• 4.2.4.2 OEM生产与制造
• 4.2.4.3 从数量竞争到质量竞争
• 4.2.5 品牌销售策略
• 4.2.5.1 服装品牌营销开始登场
• 4.2.5.2 品牌传播概念的兴起
• 4.2.6 保障体系
• 4.2.6.1 政府和服装行业机构对服装品牌营销的支持和推动
• 4.3 温州服装业发展的品牌成长阶段（1996-2003年）
• 4.3.1 背景与特征
• 4.3.1.1 政治经济背景
• 4.3.1.2 服装工业背景
• 4.3.1.3 服装消费背景
• 4.3.2 温州服装品牌差异化定位格局逐渐形成
• 4.3.2.1 温州服装品牌定位注重市场细分
• 4.3.2.2 温州男装品牌的迅速成长
• 4.3.3 品牌产品策略
• 4.3.3.1 温州服装品牌设计思维走向成熟
• 4.3.3.2 服装生产从OEM走向ODM
• 4.3.4 品牌销售策略
• 4.3.4.1 虚拟经营模式的快速发展
• 4.3.4.2 温州男装品牌推广方式空前发展
• 4.3.5 保障体系
• 4.3.5.1 政府
• 4.3.5.2 商会
• 4.4. 温州服装业品牌国际化阶段（2003-2010年）
• 4.4.1 背景与特征
• 4.4.1.1 政治经济背景
• 4.4.1.2 服装工业背景
• 4.4.1.3 服装消费背景
• 4.4.2 品牌定位策略
• 4.4.2.1 温州服装业的品牌再定位
• 4.4.3 品牌产品策略
• 4.4.3.1 男装企业品牌多元化
• 4.4.4 典型品牌销售策略
• 4.4.4.1 通过与国际大牌"联姻"使品牌实行国际营销
• 5. 结论和建议
• 5.1 结论
• 5.2 建议
• 参考文献
• 附件一:温州服装大事记1979-2010
• 附件二:本文附图、附表目录
• 研究生攻读期间发表的学术论文和参与的科研项目
• 致谢