关键词：病毒式营销；传播载体；口碑传播
病毒式营销又叫病毒性营销,是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。
病毒式营销是基于营销理念的重大变革。比如说，同样是做广告，对用户而言，电视广告是建立在以打扰为基础上的推销方式，而病毒式营销理念则恰恰相反，是建立在以允许为基础上的推销方式。它像病毒一样在不知不觉中侵入你的肌体，让你对它产生好感。
美国的电子商务专家将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素，一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销效果越好。这六个基本要素是:提供有价值的产品或服务、提供无须努力地向他人传递信息的方式、信息传递范围很容易从小向很大规模扩散、利用公共的积极性和行为、利用现有的通信网路、利用别人的资源。
要想成功实施病毒式营销，首先要提供有价值的产品或服务，其质量直接决定最终效果的好坏。也就是说其传播载体是最重要的，如果没有好的传播载体，一切都无从谈起。
那么现在常用的传播载体有哪些呢?笔者分析如下:
1、FLASH
人们较为熟悉的FLASH的表现形式是搞笑网络动漫、FLASH小游戏和FlashMTV。因其文件较小，内容丰富，下载及传播速度快受到了网友的欢迎，有着不可比拟的网络传播优势。但是,在制作载体时如何巧妙地把自己的网站或者产品植入FLASH中,却是需要很好的创意来完成的，单靠自己公司有很大的困难，如果以比赛的名义例如举办“Flash创意大赛”,吸引广大的网友参与,将是一个很好的方法。
IT行业的惠普公司在“病毒式营销”方面曾作过大胆的尝试。2001年年底，惠普公司笔记本电脑事业部准备推广惠普笔记本电脑。公司对当时笔记本电脑市场状况作了细致的分析，发现惠普笔记本电脑的品牌知名度低，因此市场营销的重点是如何提高品牌知名度。经研究策划，决定以举办“Flash创意大赛”为切入点进行病毒式营销推广。
大赛通过一家flash专业网站“闪客天地”的平台发布，大赛的宣传本身就是“病毒式”地进行，很快在国内的闪迷中造成较大影响力，国内优秀的Flash作者大都参与了这项活动，通过为期两个多月作品征集，惠普不花一分宣传费就收集到超过200个flash作品，包括动画、情景剧、小游戏等，大部分作品制作精良。这些作品除了在大赛网站上刊列，还通过惠普公司的邮件列表进行发布，很多优秀的作品在其他Flash网站上也得到广为传播，加上网民中的相互推荐，宣传效果非同一般。惠普笔记本大概总计占据了网民1500万次的眼球,带来惠普笔记本电脑销量在之后几个月的时间内持续增长，造就了一次低成本高效益的“病毒式营销”。
2、网络小电影
网络小电影本质上属于“网络视频短片”,指的是企业将各种视频短片(最好有一定完整情节的)以各种形式放到互联网上，达到一定宣传目的的手段。“视频”与“互联网”的结合，让这种创新营销形式具备了两者的优点：它具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等，又具有互联网营销的优势，例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。
百度在网上发布的小电影系列，以非常低的成本，实现了大范围的品牌传递效果。
3、电子书，常用的有网络小说
不拘形式、出版方便、传播发行快捷，而且，大多电子书都是免费的，优秀的电子书可以在网民中广为流传，于是，电子书成为病毒性营销的理想载体。
电子书作为网络营销工具，本身具有五个方面的特点:（1）信息完整并可长期保存,随时阅读。（2）可以离线阅读。（3）便于继续传播。（4）促销和广告信息形式灵活。（5）营销效果可以测量。同时电子书籍是用户在网上经常查询的信息内容之一，有价值的电子书可以获得用户的关注，这一特点也决定了电子书对于用户具有较大的吸引力。
常用的电子书是网络文学，类似“植入式营销传播”，但是由于与“文学”和“文化”结合，所以变的隐蔽性更高，切不说前几年满书市的《海尔》，近几年风行的《蒙牛》，这些还是显性营销的内容，真正的网络文学病毒式营销有“可怕”的力量，可以不知不觉中使人沉浸其中、走进“圈套”。
4、免费的应用软件
免费的非常实用的软件很受欢迎,在软件中植入要传播的信息,那么信息则随着软件的下载迅速传播。
现在的年轻人恐怕没有谁不知道QQ的,腾讯QQ本质上是一个即时通信软件,在其传播初期曾成功运用了病毒式营销,其传播载体就是腾讯QQ本身,腾讯QQ实质上就是腾讯制造的“病毒”。与其他病毒营销不同的是，它是一个“病毒”产品，同时又是一个可以自行传播的载体。也正因为如此，QQ刚推出时是免费的，其目的也是要让“病毒”扩散的速度进一步加快。通过腾讯QQ的成功推广，腾讯迅速占领了中国网民群体的大半江山。
5、博客
受欢迎的博客的访问量不亚于一个网站,可见博客的威力。笔者认为利用博客可以从两个角度考虑,一种方式是企业自己建立一个受欢迎的博客,另一种方式是充分利用广受欢迎的博客,但是从实际操作考虑,后一种方式似乎更容易。
6、活动，或者参与的机会
病毒式营销与一般的强迫性营销方法相比,有着更精明的方法：它们能够找到一个途径，利用一眼看去似乎全然不搭界的路径接近自己的载体，从而牢牢依附在载体身上。“超级女生”与蒙牛酸酸乳的完美结合是一个经典的案例。
病毒式营销作为一种低成本高收益的营销方法,今后肯定会得到越来越广泛的应用。如何制作完美的传播载体是一个首要的问题,笔者简单分析了一些常用的传播载体,希望能起到抛砖引玉的作用。以上阐述的载体不一定单独使用,如果有条件完全可以综合使用,其效果可能更好。笔者始终坚信,只要不断开发新的创意,坚持创新,相信还会有其他更有创意更巧妙的传播载体会继续亮相。
参考文献：冯英健《网络营销基础与实践》第3版清华大学出版社,2007年2月