“水漪袅铜”项目差异化策略分析与评价

论文摘要

九十年代中期以来,随着住房制度改革的推进和城市化进程的加快,成都市房地产业迅速发展且市场竞争愈加激烈,越来越多的房地产开发公司纷纷亮相蓉城,竞相推出各种形态的物业,成都市商品住宅市场的发展呈现出越来越明显的同质化趋势。与此同时,消费者对住宅产品也出现了新的需求,在关注房屋质量、面积和功能的同时,更加注重产品的附加价值,诸如品牌、建筑品味、生活方式及物业管理服务等。 在这样一个社会经济背景下,成都LW公司于2002年推出“水漪袅铜”住宅项目,通过科学严谨的市场调研和策划,从产品、服务、形象等几个方面实施差异化策略,满足了随着社会经济的发展消费者对住宅产品产生的更高层次的需求,圆满实现项目的经营目标,获得了比同时期、同区域、同类型项目更为显著的经济效益,并通过“水漪袅铜”项目的运作树立了良好的市场形象。 本人作为“水漪袅铜”项目的主要负责人,全面负责整个项目的策划、组织、实施和控制。在“水漪袅铜”项目的开发中,将差异化营销理论运用于房地产商品住宅的开发,根据企业实际并结合项目具体情况,制定了差异化的项目运作策略,负责并参与了项目运作涉及的市场细分、市场定位以及把握差异化策略在本项目实施的具体方法和表现形式并参与了项目推广的创意策划。此外,本人还负责了对项目运作的整个过程控制,以避免在差异化策略实施过程中陷入误区。 本文以“水漪袅铜”商品住宅项目为研究对象,回顾了项目从2002年到

论文目录

• 绪言
• 第一部分 “水漪袅铜”项目市场环境分析
• 1.1 成都市商品住宅市场发展状况
• 1.1.1 房地产开发规模
• 1.1.2 商品住宅供销状况
• 1.1.3 商品住宅价格状况
• 1.1.4 商品住宅空置状况
• 1.2 项目所在区域商品住宅发展状况
• 1.2.1 区域特点
• 1.2.2 物业形态
• 1.3 电梯住宅细分市场发展状况
• 1.3.1 样本数据来源
• 1.3.2 样本区域
• 1.3.3 样本类型
• 1.3.4 样本分析
• 1.3.5 典型楼盘比较
• 第二部分 “水漪袅铜”项目差异化策略选择的依据及项目定位
• 2.1 实施差异化策略的背景
• 2.1.1 公司及项目所在地块情况简介
• 2.1.2 项目实施差异化策略的市场背景
• 2.2 差异化策略基本理论
• 2.2.1 差异化途径
• 2.2.2 差异化方法
• 2.3 基于差异化的项目定位
• 2.3.1 目标消费群定位
• 2.3.2 产品定位
• 2.3.3 价格定位
• 第三部分 “水漪袅铜”项目差异化策略的表现
• 3.1 理念差异化
• 3.2 产品差异化
• 3.2.1 整体规划差异化
• 3.2.2 园林景观差异化
• 3.2.3 户型设计差异化
• 3.3 形象差异化
• 3.4 服务差异化
• 第四部分 “水漪袅铜”项目评价与启示
• 4.1 效果评价
• 4.1.1 经济效益评价
• 4.1.2 社会效益评价
• 4.2 项目启示
• 4.2.1 中小房地产企业竞争策略
• 4.2.2 差异化策略的实施方法
• 4.2.3 差异化策略应遵循的原则
• 4.2.4 避免差异化策略陷入误区
• 结束语
• 附图一
• 附图二
• 附图三
• 附图四
• 附图五
• 附图六
• 参考文献
• 论文声明
• 关于论文使用授权的说明
• 致谢