嘉峪关移动通信公司市场营销策略研究

论文摘要

电信行业是一种特殊经营形式的企业，它的特殊性在于它出售的不是有形的商品，而是人们之间通信需求的服务。从未来发展趋势看，随着各通信运营商之间的网络、技术等差异性越来越小，竞争的方式不再是单纯的价格战，更倾向于价值战。而价值要靠电信产品、品牌、价格、渠道、促销、服务、公共关系等综合体现，这些正是市场营销策略研究的内容。可以说谁拥有超前灵活的市场营销策略，谁就能在未来的竞争中占据主动。随着通信业的迅猛发展，嘉峪关市通信普及率快速提高，个人通信工具普及率超过了110部／百人，市场竞争异常混乱，尤其移动通信市场抢夺更是全省最激烈、最无序、最残酷的区域之一。运营商之间的低效竞争，造成一人多卡的现象严重，资源大量浪费，运营商之间的话务量互相恶性分流，造成ARPU值的进一步下降，除了企业利润必然降低外，市场的混乱还会使客户消费心理扭曲，成为电信业持续发展的最大隐患。研究嘉峪关移动通信市场营销策略刻不容缓。为此，论文以嘉峪关移动通信公司为研究对象，回顾和分析了嘉峪关各通信运营商8年来的经营轨迹，运用消费者行为理论、市场营销理论、电信市场营销理论等知识，结合嘉峪关实际情况，对嘉峪关移动通信公司的现状、经营特点、竞争优势和劣势进行了分析，指出了经营工作中存在的问题，通过市场细分确定了嘉峪关移动的目标市场，从客户满意策略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和公共关系营销策略等方面提出了嘉峪关移动通信公司的营销策略组合方案，并重点从价格策略和品牌策略中的产品设计、渠道策略中的社会渠道建设和管控进行了阐述。为保证营销策略的实施到位，本论文还从建立现代营销理念、完善以市场为中心的营销组织机构、强化营销队伍建设、加强绩效考评管理等方面提出了具体的实施建议。本论文通过对嘉峪关移动通信公司的市场营销策略研究，希望能对嘉峪关移动通信公司的市场营销工作提供借鉴和帮助。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 研究的背景及意义
• 1.2 研究思路和方法
• 1.3 论文框架
• 2 理论综述
• 2.1 消费者行为分析
• 2.1.1 消费者行为模式
• 2.1.2 消费者行为要素
• 2.1.3 消费者的决策过程
• 2.2 市场营销理论
• 2.2.1 市场营销理论的发展
• 2.2.2 市场营销调研
• 2.2.3 市场竞争能力分析
• 2.2.4 市场细分
• 2.2.5 选择目标市场及产品定位
• 2.2.6 市场营销组合理论
• 2.2.7 客户关系管理理论
• 2.3 电信市场营销理论
• 2.3.1 电信市场研究
• 2.3.2 电信市场营销策略组合
• 2.3.3 电信市场营销应注意的问题
• 3 嘉峪关移动通信公司营销环境分析
• 3.1 嘉峪关通信业发展概述
• 3.1.1 嘉峪关移动通信公司历年营销工作回顾
• 3.1.2 嘉峪关移动通信公司竞争对手发展情况
• 3.2 嘉峪关移动通信公司营销外部环境分析
• 3.2.1 外部宏观环境分析
• 3.2.2 外部微观环境分析
• 3.3 嘉峪关移动通信公司营销内部环境分析
• 3.3.1 嘉峪关移动通信公司的经营理念
• 3.3.2 嘉峪关移动通信公司的组织结构和管理体系
• 3.3.3 嘉峪关移动通信公司客户ARPU值变化趋势
• 3.4 嘉峪关移动通信公司的强弱势分析
• 3.4.1 嘉峪关移动通信公司的竞争强势、弱势分析
• 3.4.2 嘉峪关移动通信公司竞争强势、弱势比较
• 3.5 嘉峪关移动通信公司市场营销中存在的问题
• 4 嘉峪关移动通信公司市场营销策略研究
• 4.1 嘉峪关移动通信公司市场细分、目标市场确定及市场定位
• 4.1.1 嘉峪关移动通信公司市场细分
• 4.1.2 嘉峪关移动通信公司目标市场确定
• 4.1.3 嘉峪关移动通信公司市场定位
• 4.2 客户满意策略
• 4.3 产品策略
• 4.3.1 业务创新策略
• 4.3.2 品牌策略
• 4.3.3 嘉峪关移动通信公司产品架构设计
• 4.3.4 SIM卡和手机终端产品差异化策略
• 4.4 价格策略
• 4.4.1 嘉峪关移动通信公司基本定价策略
• 4.4.2 嘉峪关移动通信公司主要套餐价格策略设计
• 4.5 渠道策略
• 4.5.1 嘉峪关移动通信公司自有营业渠道建设及管理
• 4.5.2 嘉峪关移动通信公司社会渠道建设及管理
• 4.5.3 其它营销网络建设及管理
• 4.6 促销策略
• 4.6.1 运用整合促销提升品牌价值
• 4.6.2 制定有效的促销计划,进行适时调整
• 4.6.3 进行促销效果评估
• 4.7 公共关系营销策略
• 5 嘉峪关移动通信公司市场营销策略实施建议
• 5.1 建立现代市场营销理念
• 5.2 完善以市场为中心的营销组织机构
• 5.2.1 嘉峪关移动通信公司以市场为中心的营销组织机构
• 5.2.2 营销组织机构内部的协调配合
• 5.3 强化营销队伍的建设
• 5.3.1 加强营销队伍管理
• 5.3.2 加强营销队伍员工培训
• 5.4 加强绩效考评管理
• 5.4.1 绩效考评管理实施过程
• 5.4.2 绩效考评管理中应防止出现的问题
• 6 结论
• 致谢
• 参考文献
• 附录