BBS口碑营销传播研究

论文摘要

传统广告威力的日渐衰弱引发了企业对口碑这一古老传播形式的关注。同时,互联网技术的发展和普及为口碑传播提供了新的平台,开创了口碑营销的新时代——网络口碑营销。本文以各种网络口碑形式中最重要、最具代表性的BBS口碑为研究对象,探讨其传播的内在机制。首先,通过对BBS口碑传播活动各环节要素和模式的分析,得出相关命题。接下来,运用个案分析法对所得出命题进行论证。结果显示,本文所论证的命题均成立。最后,依据本研究所得出的命题,提出企业的BBS口碑营销策略。

论文目录

• 内容提要
• 绪论
• （一） 研究的背景
• 1、口碑由传播走向营销
• 2、网络使口碑营销传播面临新机遇
• 3、 BBS产品讨论区成为最集中的口碑“集散地”
• （二） 问题的提出
• （三） 文献综述
• 1、口碑研究的发展
• 2、文献总结
• （四） 研究对象的界定
• 一、BBS 口碑营销传播基础性研究
• （一） 口碑及相关概念研究
• 1、口碑传播相关研究
• 2、口碑营销相关研究
• 3、口碑及口碑营销的发展历程
• （二） BBS 相关研究
• 1、 BBS 的概念
• 2、 BBS 的功能
• （三） 网络口碑的相关研究
• 1、网络口碑的内涵
• 2、网络口碑的特点
• 3、网络口碑与线下口碑的异同
• 4、对BBS 口碑的描述
• 二、BBS 口碑传播分析
• （一） BBS 口碑传播可分为产生、互动、扩散三个环节
• （二） BBS 口碑产生阶段主要影响因素为ID 特征、口碑内容特征
• 1、 BBS口碑传播的ID 特征分析
• 2、 BBS口碑传播的内容特征分析
• （三） BBS 口碑互动阶段的三大互动模式
• 1、 BBS的互动模式分类
• 2、 BBS口碑互动三种理想类型模式的特点分析
• （四） BBS 口碑扩散阶段主要影响因素为接受者涉入程度、接受者性格特征、转发者的个体动机、人口特征变量
• 1、接受者涉入程度分析
• 2、接受者性格特征分析
• 3、转发者的个体动机分析
• 4、人口特征变量分析
• （五） 相关命题整理
• 三、“中关村在线论坛”个案实证
• （一） “中关村在线论坛”相关情况介绍
• （二） 主要研究方法
• （三） 对六个命题的个案分析
• 1、对“著名ID 正向影响BBS 口碑传播效果”的个案分析
• 2、对“负面口碑对口碑传播效果的影响比正面口碑显著”的个案分析
• 3、对“不同类型的BBS 口碑内容的口碑传播效果不同”的个案分析
• 4、对“口碑内容的趣味性正向影响口碑传播效果”的个案分析
• 5、对“成熟社区中，不同类型的BBS 口碑互动模式的出现频次差距较大”的个案分析
• 6、对“BBS 口碑内容的类型与互动模式的类型存在一定关系”的个案分析
• （四） 个案实证的结论
• 四、研究结果对企业BBS 口碑营销的启发
• （一） 培养自己成为著名ID
• （二） 引导消费者发布口碑信息
• （三） 设计口碑内容加强营销效果
• （四） 在互动过程中推进口碑营销
• 结语
• 参考文献
• 中文摘要
• Abstract
• 致谢