新媒体环境下的大型体育赛事营销策略分析

论文摘要

2007年12月18日,央视国际(cctv.com)与国际奥委会正式签约,成为了北京2008年奥林匹克运动会官方互联网/移动平台转播机构,这标志着国际奥委会第一次将互联网、手机等新媒体作为独立的奥运转播机构。新媒体与传统媒体一起被列入奥运会的转播体系,这是新媒体与整个体育产业发展相结合的一个重要里程碑。本文首先从体育赛事营销与媒体之间关系的论述开始,引入了“注意力经济”的概念,论证了体育赛事营销的本质内容就是对受众“注意力”的营销过程,而这个营销的过程则需要通过与媒体之间的互动实现双赢。随后,本文分析了传统媒体环境下体育赛事营销的现状,并得出了在传统媒体环境下赛事营销存在的四大问题:即信息量无法实现最大化、时效性无法得到保障、传播范围受到较大局限性、无法实现与受众之间的交互性。从而引出了赛事营销对于新媒体的需求。接着,本文对新媒体的概念、特点进行了解读。新媒体即传播主体与客体间能够进行实时的、互动性的、个性化信息交流的数字化传播平台。具体形态包括网络媒体、手机媒体、新型电视媒体(IPTV、数字电视、移动电视等)、博客和播客。其共同的特点为:多元化的传播方式、传播行为个性化、接受方式移动性及传播实时化。并以新媒体在2008年北京奥运会上的运用为实例,依次分析了网络媒体、手机媒体、新型电视媒体(IPTV、数字电视、移动电视等)、博客和播客在2008年北京奥运会上的应用,其中引用了大量数据和实例,论证了新媒体在奥运营销中发挥的重要作用。最后,本文从赛事营销与新媒体相结合的必要性出发,具体阐述了新媒体在北京奥运营销中的策略,同时也就新媒体在未来发展中存在的问题和缺陷,提出了未来赛事营销应采取的相应对策。本文主要采用了文献资料法、个案研究法和访谈法等研究方法。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 前言
• 2 文献综述
• 3 研究方法
• 4 研究结果与讨论
• 4.1 赛事营销与媒体间的关系
• 4.1.1 "注意力经济"的概念
• 4.1.2 赛事营销的本质内容
• 4.1.3 赛事营销与媒体间的互动与双赢
• 4.2 传统媒体环境下的赛事营销
• 4.2.1 传统媒体（电视、广播、报刊）对赛事营销的作用和优势
• 4.2.2 传统媒体环境下的赛事营销存在的问题和缺陷
• 4.3 新媒体的概念及特点
• 4.3.1 新媒体的定义
• 4.3.2 主流新媒体的概念、特点及现状
• 4.3.3 新媒体的特点
• 4.4 新媒体环境下的2008北京奥运营销
• 4.4.1 网络媒体与奥运营销
• 4.4.2 手机平台在2008年奥运会上的应用
• 4.4.3 新型电视媒体与北京奥运
• 4.4.4 博客、播客与北京奥运
• 4.5 新媒体环境下的赛事营销策略分析
• 4.5.1 赛事营销与新媒体相结合的必要性
• 4.5.2 新媒体环境下的赛事营销策略
• 4.5.3 新媒体所面临的发展问题及未来赛事营销中应采取的对策
• 5 结论
• 致谢
• 参考文献
• 附录
• 个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果