网络虚拟企业的营销策略研究

论文摘要

信息技术的发展对传统企业的管理模式、经营方式、贸易活动等方面提出了有力的挑战。网络使企业与消费者之间由“一对多”的关系转变为“一对一”的关系。现今,建立网站和网上开店已成为一种时髦,但并不是所有的企业上网后就能盈利。传统的4P营销策略必须结合新兴的4C、4R甚至4V策略才能开展真正的网络营销。本文通过对国内外相关研究文献综述,并对互联网环境和网络营销特征进行分析,在前人研究的基础上提出了网络虚拟企业的营销策略。并以B2C模式为例,应用虚拟企业理论、企业营销理论、虚拟企业的营销理论,针对企业门户网站在营销策略实施中的重要作用,构建了影响消费者选择不同的B2C网站购物因素的概念模型。模型中引入了网站的安全性、口碑、购物体验、感知网站购物的有用性以及信息质量五个变量,通过问卷调查,并进行实证分析。实证结果表明网站的安全性、口碑、购物体验、感知网站购物的有用性以及信息质量都是影响消费者选择的重要因素。与以往的研究不同的是,网站的安全性已不是影响消费者选择的首要因素,这与近年来B2C网站致力于提高网络购物的安全性措施有关。同时感知网站购物的有用性已上升到首要位置,这说明随着消费者生活水平的提高,个性化需求已日趋迫切,因此网络虚拟企业应及时改进以往的4PS策略,从而增强网站的吸引力以提高网上虚拟企业的经营效果和竞争力,加快我国网络经济的发展步伐。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 插图索引
• 附表索引
• 第1章 绪论
• 1.1 选题背景与意义
• 1.1.1 选题背景
• 1.1.2 选题意义
• 1.2 文献综述
• 1.2.1 国外研究现状
• 1.2.2 国内研究现状
• 1.3 研究内容与论文结构
• 1.3.1 研究内容及思路
• 1.3.2 论文结构
• 第2章 网络虚拟企业营销基础理论
• 2.1 网络经济学理论
• 2.2 价值链理论
• 2.3 企业营销理论
• 第3章 网络虚拟企业营销环境分析
• 3.1 网络虚拟企业内部结构分析
• 3.2 网络虚拟企业营销宏观环境分析
• 3.2.1 网上人口环境
• 3.2.2 法律和政策环境
• 3.2.3 第三方认证环境
• 3.2.4 电子支付环境
• 3.2.5 虚拟营销环境
• 3.3 网络虚拟企业营销微观环境分析
• 3.3.1 营销中介
• 3.3.2 竞争者分析
• 第4章 网络虚拟企业营销策略的选择
• 4.1 网络虚拟企业的营销战略
• 4.2 产品策略
• 4.2.1 定位适合进行网络销售的产品
• 4.2.2 以消费者的需求和欲望为中心的产品策略
• 4.3 价格策略
• 4.3.1 定价原则
• 4.3.2 定价策略
• 4.4 渠道策略
• 4.4.1 建设分销渠道的原则
• 4.4.2 销售渠道策略
• 4.5 促销策略
• 4.5.1 促销原则
• 4.5.2 促销策略
• 第5章 虚拟企业营销策略实施中的保障措施
• 5.1 技术保障
• 5.2 信用保障
• 5.3 配送体系保障
• 第6章 实证分析
• 6.1 研究背景
• 6.2 概念模型与研究假设
• 6.2.1 概念模型和研究假设的提出
• 6.2.2 量表设计
• 6.2.3 计量尺度
• 6.2.4 抽样方法和样本分布
• 6.2.5 数据分析方法
• 6.3 数据分析及解释
• 6.3.1 量表的信度效度分析
• 6.3.2 背景变量分析
• 6.4 实证结果
• 结论
• 参考文献
• 致谢
• 附录A （调查问卷）