公益广告的纯粹性及运行机制研究

论文摘要

我国公益广告在发展过程中存在两大问题：一是公益广告商业化,二是公益广告发展至今仍没有形成稳定、高效的运行机制。这两大问题造成了两种后果,一是公益广告的纯粹性(纯洁性)受到玷污,直接危及公益广告安身立命的公信力和公益性；二是公益广告运行机制不健全——专门管理主体缺位,公益广告主题制定缺乏规划性,公益广告制作和播出混乱,激励和监督机制缺乏,造成了公益广告发展的无序化。造成公益广告商业化的根本原因在于政府主导的公益广告事业缺乏动力和专门管理主体以及运行机制不健全。我国的政府体制是大政府体制,政府管理一切社会事业。因此,从第一则现代意义的电视公益广告诞生之日起,政府及其管理下的媒体就主导了我国公益广告事业的发展。但是,这种政府主导方式,无法解决公益广告资金缺乏和专门管理主体缺位的问题。随着企业参与公益广告事业,公益广告有商业化发展的趋势。最为重要的是,政府部门“兼管”式的管理方式,造成了公益广告缺乏机制体制保障,缺乏系统组织,缺乏激励和监督。为了解决公益广告商业化问题,笔者重提公益广告纯粹性的主张。公益广告的纯粹性是由公益广告的根本属性——公益性和非营利性衍生出来的。它有以下内涵：公益广告应该以公益为唯一的传播目的,即纯粹公益性；公益广告应该禁止私利成分渗入,公益要与私利分开,并且禁止私利对公益资源的占用,即与商业性对立。笔者认为,公益广告事业应该是纯粹的,不能为商业性参与污染。但是,从公益广告发展轨迹以及国外公益广告运营来看,主张在公益广告中彻底去除商业性是不现实的。因此,笔者提出了公益广告文本的纯粹性。作为一种过渡形式,公益广告文本的纯粹性一方面可以使公益广告文本(作品)保持纯粹,另一方面在公益广告文本之外并不排斥商业性参与。从而解决了公益广告纯粹性同商业性参与的矛盾。为了使公益广告文本的纯粹性获得保障,使公益广告事业运营建立在一套稳定有效的运行机制之上,笔者展开了公益广告运行机制研究。首先,公益广告事业应该有专门管理组织,因此笔者提议建立中国公益广告协会,并通过公益广告组织环境、组织目标和组织结构及其运行的分析研究,构建公益广告组织机制；公益广告应该多渠道筹资并对资金进行有效管理,公益广告主题制定和筛选、公益广告制作和发布应该形成一定的系统模式,公益广告事业应该建立沟通和反馈机制、危机应急机制和合作机制,对它们的研究形成了执行和维护机制；公益广告事业的发展需要集中全社会的力量,这就要求建立一种激励机制使之能够激励个人或组织积极参与公益广告事业；公益广告协会及其管理人员的行为需要监督,由此笔者又构建了公益广告事业的监督机制。通过对公益广告组织机制、执行和维护机制、激励和监督机制的系统研究,笔者初步构建出公益广告运行机制。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 绪论
• 第一节 选题来源和依据
• 第二节 国内外研究综述
• 第三节 研究意义与方法
• 第四节 本文的创新点及框架
• 第一章 公益广告纯粹性的探讨
• 第一节 公益广告纯粹性的概念界定
• 第二节 公益广告纯粹性与商业性参与的矛盾
• 第三节 公益广告文本的纯粹性是化解矛盾的一种现实选择
• 第四节 构建基于文本纯粹性的公益广告运行机制
• 第二章 社会化组织机制构建
• 第一节 公益广告事业形成组织化发展的趋势
• 第二节 政府、媒体、企业在公益广告事业中的博弈——组织环境
• 第三节 建立社会化的公益广告组织——中国公益广告协会
• 第四节 中国公益广告协会的组织机构设计及其决策运行
• 第三章 公益广告执行与维护机制
• 第一节 多渠道资金筹集和基金运作管理
• 第二节 系统制定和管理公益广告主题
• 第三节 公益广告的制作和播发
• 第四节 利益相关者视角下的公益广告事业维护
• 第四章 公益广告激励与监督机制
• 第一节 构建外在性激励为主、内在性激励为辅的激励机制
• 第二节 构建外部监督为主、内部监督为辅的监督机制
• 第五章 公益广告事业展望及运行机制修正
• 第一节 公益广告事业展望——纯粹的公益广告旗帜飘扬
• 第二节 运行机制修正——构建纯粹公益广告的运行机制
• 结语
• 致谢
• 参考文献
• 附录
• 附录一:中国有关公益广告的法律文件
• 附录二:政府各部委组织的公益广告活动
• 攻读硕士学位期间发表的学术论文