论文摘要
在现代社会,品牌正逐渐成为人们生活中不可或缺的一部分,实施品牌战略也已是一种普遍的社会现象。越来越多的企业都意识到,真正使企业长盛不衰的秘密是隐含在品牌后面的文化。本研究以一种白酒“道光廿五”为例,运用多学科的理论知识,采用实地调查研究与文献资料相结合的方法,考察其在打造品牌文化的过程中对传统文化资源的利用问题,进而探究当下都市中品牌神话的建构问题。对于任何一个品牌来说,它自身品牌文化的价值和这种文化可以被阐释的空间是其打造的基础;企业是品牌打造的主体,而企业家则是品牌文化的第一缔造者。历史事件与民族文化是“道光廿五”品牌文化打造的核心要素。在这里,历史并不总是“真实的”,而是一种“叙事化的历史”,即为了品牌打造的需要而汲取、删除、优化了历史片断。“满族传统酿酒工艺”的文化诉求也被视为是一种构建的说法。在这过程中,品牌也形成了自身的叙事。一旦叙事已经建立了起来,它就有能力按其自身的方式来发展。在激烈的市场竞争中,企业只有通过多种渠道,即拓展品牌的叙事领域来继续自己的神话讲述,才能不断地推陈出新,持久而深入地将产品与传统达成完美协调,才能够给消费者造成不断的冲击。论文从满族酿酒车间、《酒魂》及“申遗”三个视角来展现品牌对传统文化资源所进行的现代运作。在品牌文化打造的过程中,其中的权力关系的互动、利益的争夺也不可忽视,因为这也关系到传统再生产的性质和内容。此外,媒体在传统的再生产和品牌文化的打造中发挥着促进的作用,而消费者和当地民众作为品牌文化的接受者在这一过程中也同样起到了重要作用,他们共同参与讲述和传播品牌神话。