品牌延伸对品牌信任影响的实证研究

论文摘要

近年,激烈的市场竞争和技术的快速模仿与更新使中国企业意识到靠产品差异性竞争已日益困难。企业必须寻找新的利润增长点和开辟新的出路,其中一条路就是品牌层面的竞争。如何能够占领并扩大市场份额,并且长期的稳固和消费者之间的关系,成为众多企业重点关注的问题。而品牌延伸与品牌信任的战略则提供了实现这一目标的途径。品牌延伸可以利用已建立的品牌快速为新产品占领市场,但也是一把双刃剑;而品牌信任终会影响到消费者对价格的忍受程度,并导致消费者的重复购买。在品牌延伸的过程中消费者对延伸以及母品牌的信任均很关键,而令人意外的是这一领域的研究却还比较少见。因此本研究在这个部分的探讨,希望起到抛砖引玉的作用,引起理论界和实业界对这一领域关注。过去,理论界也通过很多方法来衡量品牌延伸的成功,例如消费者的接受程度,对品牌资产的影响,对品牌个性的影响,对品牌忠诚的影响等,然而还没有研究用品牌信任来衡量延伸的成功。本研究科学、系统地建立了品牌延伸对品牌信任的影响模型,研究了对母品牌的回馈效果,考察了品牌延伸与品牌信任之间存在中间变量和调节变量。研究结论表明：(1)品牌延伸的契合度越高,消费者对延伸品牌会更信任。(2)母品牌质量正向影响消费者对延伸产品的信任。(3)延伸契合度对母品牌质量与延伸品牌信任的关系起调节作用,并且消费者对高契合度高母品牌质量的延伸品牌信任较高。(4)母品牌信任正向影响消费者对延伸产品的信任。(5)延伸契合度对母品牌信任与延伸品牌信任的关系起调节作用,并且消费者对高契合度高母品牌信任的延伸品牌信任较高。(6)契合度越高,消费者对延伸产品的感知风险越低。(7)消费者对延伸的感知风险越高,消费者对延伸产品的品牌信任越低。(8)感知风险是感知契合度与延伸产品的中间变量,部分中介效应显著。(9)涉入度会调节契合度对感知风险的影响,高涉入度高契合度的延伸消费者的感知风险较低。(10)消费者创新对契合度和感知风险起调节作用,消费者创新高契合度高则感知风险更低。(11)母品牌熟悉度对契合度与延伸产品的感知风险的关系会产生调节效应,消费者对高熟悉度高契合度的延伸感知风险较低。(12)契合度的高低对母品牌信任的回馈效果不显著。(13)儿童消费者对契合度的高低的感知不显著,契合度的高低对延伸产品品牌信任的影响不显著。研究结论揭示了品牌延伸的支柱理论例如情感迁移理论、分类理论等在延伸对延伸品牌信任的影响中也可以起到解释作用,契合度是影响延伸品牌信任的关键因素,并发现感知风险是契合度与延伸品牌信任的一个中间变量,产品涉入度、母品牌信任、母品牌质量、母品牌熟悉度、消费者创新对此关系有调节作用。把儿童消费者对品牌信任的感知进行探讨研究,丰富了成人和儿童两种市场细分的研究,对学术界和实业界带来新的思索,从而丰富和完善了品牌延伸与品牌信任两大领域的研究成果。研究者也期待未来有更多的研究深入探讨该领域。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 研究的背景
• 1.2 研究的问题和意义
• 1.3 研究方法和结构安排
• 1.3.1 研究方法
• 1.3.2 结构安排
• 第2章 文献回顾
• 2.1 引言
• 2.2 关系营销理论
• 2.3 消费者与品牌的关系
• 2.4 信任理论
• 2.5 与品牌延伸评价过程相关的理论
• 2.5.1 情感迁移模型和联想需求模型
• 2.5.2 晕轮效应与强化理论
• 2.5.3 分类理论
• 2.5.4 类比学习
• 2.6 品牌信任的相关文献回顾
• 2.6.1 品牌信任的定义和维度
• 2.6.2 品牌信任的相关研究
• 2.7 品牌延伸的文献回顾
• 2.7.1 品牌延伸的定义和形式
• 2.7.2 品牌延伸的相关研究
• 2.8 文献回顾小结
• 第3章 模型建立与假说发展
• 3.1 概念模型
• 3.2 延伸契合度对品牌信任的影响
• 3.3 母品牌质量对延伸品牌信任的影响
• 3.4 母品牌信任对延伸品牌信任的影响
• 3.5 感知风险的中介效应
• 3.6 产品涉入度对感知契合度与感知风险关系的调节作用
• 3.7 消费者创新对感知契合度与感知风险的调节作用
• 3.8 母品牌熟悉度对感知契合度与延伸感知风险关系的调节作用
• 3.9 感知契合度对母品牌的回馈效果
• 3.10 儿童的研究
• 第4章 研究设计
• 4.1 问卷设计
• 4.2 研究变量的量表
• 4.3 研究设计
• 4.3.1 研究1
• 4.3.2 研究2
• 4.3.3 研究3
• 4.4 调查样本的收集
• 4.5 研究中用到的统计方法
• 第5章 数据分析
• 5.1 问卷的信度与效度检验
• 5.2 理论模型的信度与效度测试
• 5.3 儿童问卷数据分析
• 5.4 对控制变量的T检测
• 5.5 假说验证
• 结论
• 一、研究结论
• 二、研究的学术贡献
• 三、研究的实践意义
• 四、研究局限与未来展望
• 致谢
• 参考文献
• 附录:问卷
• 攻读博士学位期间发表的论文