旅行社市场营销道德研究

论文摘要

随着我国市场经济体制的建立和不断完善,营销观念及技巧对个人和社会的影响日益突出。旅游业作为21世纪最具发展潜力的产业之一,旅游消费者的需求多样性特别明显,旅游业市场竞争也非常激烈,越来越多的旅游消费者生活在旅行社市场营销的氛围中,旅行社市场营销中的不道德现象,也愈来愈成为人们关注的焦点。因此,旅行社如何承担社会责任,如何遵循市场营销道德等问题就成为旅行社市场营销经营活动中必须解决的重大问题。解决旅行社市场营销中的不道德问题的首要内容和关键就是建立一个旅行社市场营销评价标准体系来进行旅行社市场营销道德的评价,通过评价发现并有效地遏制旅行社市场营销不道德问题的发生。旅行社市场营销评价标准体系需要一系列理论和实证结果来论证,它包括代表东方价值观念的中国商业道德基本思想和代表西方伦理体系的道德评价基本理论,具体理论包括罗斯显要义务理论、加勒特相称理论、罗尔斯社会公正理论,具体模型包括卡瓦纳道德决策树模型、亨特一维特尔模型。在这些理论和模型指导的基础上,借鉴市场营销学中“营销程序”这一基本概念,以营销管理过程为逻辑,对旅行社市场营销非道德性主要表现进行分析,构建出一个包括营销调研道德性、营销战略道德性、产品策略道德性、价格策略道德性、分销策略道德性、促销策略道德性和营销管理道德性这七个营销道德评价维度的旅行社市场营销道德综合评价模型,并根据指标体系设计原则来制定旅行社市场营销道德综合评价指标体系。最后,结合长沙市A旅行社市场营销案例对其进行应用分析,提出开发符合道德的旅行社市场营销行为途径,为建立良性的旅行社市场营销道德环境提供借鉴。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 绪言
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究综述
• 1.2.1 相关概念的界定
• 1.2.2 国外研究现状
• 1.2.3 国内研究现状
• 1.3 研究目的与研究意义
• 1.4 研究内容与研究方法
• 1.4.1 研究内容
• 1.4.2 研究方法
• 2 旅行社市场营销道德理论研究
• 2.1 营销道德理论分析
• 2.1.1 中国传统商业道德思想
• 2.1.2 西方营销道德理论分析
• 2.2 营销道德评价模型
• 2.2.1 卡瓦纳道德决策树模型
• 2.2.2 亨特—维特尔模型
• 2.3 旅行社市场营销道德问题产生的根源分析
• 2.3.1 期望利益
• 2.3.2 旅行社与相关者利益冲突
• 2.3.3 旅游市场信息不对称
• 2.3.4 旅行社竞争格局
• 2.3.5 法律局限
• 2.4 旅行社市场营销道德复杂性浅析
• 2.4.1 市场营销道德标准存在差异
• 2.4.2 市场营销道德标准难统一
• 3 旅行社市场营销道德评价指标体系研究
• 3.1 评价标准的确定及综合评价思路
• 3.1.1 评价标准的确定
• 3.1.2 综合评价思路
• 3.2 旅行社市场营销非道德性表现
• 3.2.1 非道德性市场营销调研
• 3.2.2 非道德性营销战略
• 3.2.3 非道德性营销策略
• 3.2.4 非道德性营销管理
• 3.3 旅行社市场营销道德综合评价模型
• 3.4 旅行社市场营销道德综合评价指标体系
• 3.4.1 指标体系设计原则
• 3.4.2 综合评价指标体系
• 3.4.3 营销道德评价模式
• 3.5 旅行社市场营销道德指标体系分析
• 3.5.1 指标体系量化
• 3.5.2 权重的确定
• 4 长沙市旅行社实证研究
• 4.1 长沙市旅行社概况
• 4.2 长沙市A旅行社指标体系分析
• 4.2.1 判断矩阵
• 4.2.2 层次单排序及一致性检验
• 4.2.3 营销道德综合道德评价指数
• 4.2.4 评价结果分析和建设路径
• 5 结论
• 5.1 本文结论
• 5.2 本文的创新点与不足
• 5.3 本文的研究展望
• 参考文献
• 附录
• 致谢