澳大利亚美丽诺（Merino）羊毛产品战略定位研究

论文摘要

本文首先回顾了世界羊毛业市场从伦敦迁移到澳大利亚的历史及原因,然后描述了世界羊毛业市场现状,接着对澳洲羊毛业做了SWOT分析。在机遇(Opportunity)方面,奢侈品市场的稳步成长是最值得关注的市场机会,随着富有消费者数量不断增加,高档奢侈品市场的增长空间十分广阔。在羊毛最终消费者需求方面,调查报告的结果显示出羊毛及服装的消费取向有5个趋势,即:老龄化、对健康的关注、环保意识的增强、个性追求和高档化趋势。接下来,作者将美丽诺羊毛产品按照出口地理位置和产品功能分别进行了市场细分。综合了澳大利亚羊毛业的优势与劣势,机遇与威胁,消费者需求以及细分市场以后,作者认为澳产美丽诺羊毛最终产品的关键战略是:清除消费者心中对羊毛产品的误解,克服羊毛的一些缺点,跟上当前的流行趋势,逐渐走上奢侈品道路。而焦点是:(1)长期地坚持不变地改变羊毛“戳人、起球、起皱”等痼疾(2)机织产品休闲化(3)与知名品牌零售商合作,打“澳产美丽诺”品牌,逐渐将品牌奢侈化最后,结合中国羊毛业的实际情况和存在的一些问题,作者指出国内羊毛业应该借鉴澳洲同行严格的羊毛检验和拍卖体系,其羊毛发展公司统一运作的模式,以及学习他们先进的农场、毛纺技术和管理经验,品牌推广经验,等等,这也是本文作者对澳毛最终产品战略定位进行初步研究的目的所在。

论文目录

• 英文部分
• 摘要
• ABSTRACT
• Chapter 1 Introduction
• 1.1 Background
• 1.2 The Introduction of Australian Wool
• 1.3 The Introduction of Australian Wool Innovation
• 1.4 Thesis Purposes and Structure
• Chapter 2 History and Actuality
• 2.1 The Relocation of the International Wool Market
• 2.1.1 The growing Australian wool production
• 2.1.2 Demand and supply changes
• 2.1.3 Improved international transport and communications
• 2.1.4 The advantages of Australian wool brokers
• 2.2 The Actuality of the International Wool Market
• Chapter 3 SWOT Analysis for Australian Wool Industry
• 3.1 Strength
• 3.1.1 Quality
• 3.1.2 Auction system
• 3.1.3 Appraisal system
• 3.2 Weakness
• 3.2.1 Lack of shearers
• 3.2.2 Cost
• 3.2.3 Biological and disease issues
• 3.2.4 Other weaknesses
• 3.3 Opportunity
• 3.3.1 Changing faces of consumer preferences
• 3.3.2 Steady growth of the luxury market
• 3.3.3 Potential new use for wool
• 3.4 Threat
• 3.4.1 Drought
• 3.4.2 Competitive fibers
• 3.4.3 Increasing awareness of animal welfare
• 3.4.4 Other threats
• Chapter 4 Consumer Needs & Introduction of Merino Wool Products
• 4.1 Consumer Needs
• 4.1.1 Practical consumer demand
• 4.1.2 Consumer’s changes
• 4.1.3 Future consumers
• 4.1.4 Wool consumer attitude surveys
• 4.2 Introduction of Merino Wool
• 4.2.1 The important characteristics of wool
• 4.2.2 Wool grades
• 4.3 Introduction of Merion Wool Products
• 4.3.1 Wool products introduction in Spin Expo 2006 in Shanghai
• 4.3.2 Other Merino wool products
• Chapter 5 Segmentation & Strategic Positioning for Merino Wool Products
• 5.1 Geographical Segmentation
• 5.2 Segmentation by Product Function
• 5.2.1 Professional dress markets
• 5.2.2 Casual markets
• 5.2.3 sports/active-wear sector
• 5.2.4 Work-wear sector
• 5.3 Strategic Positioning for Merino Wool Products
• 5.3.1 Long term ‘curing of cancers
• 5.3.2 Woven product sector casualisation
• 5.3.3 The launch of the Australian Merino brand and brand premiumisation
• Chapter 6 Supportive Technology
• 6.1 Technological Situation
• 6.2 Technological Forecasting
• Chapter 7 Meanings to Chinese Wool Industry
• 7.1 Domestic wool industry review
• 7.1.1 Production review
• 7.1.2 Consuming review
• 7.2 Some issues of domestic wool industry
• 7.2.1 Laggard raising method
• 7.2.2 Influence from mutton
• 7.2.3 No brand advantage
• 7.2.4 Domestic wool can’t compete with the imported
• 7.2.5 Case study: Hengyuanxiang
• 7.3 Meaning to domestic wool industry
• 7.3.1 Australian wool appraisal and auction system
• 7.3.2 Consolidated operation by AWI
• 7.3.3 Branding experiences
• 7.3.4 Other meanings to Chinese wool industry
• Conclusions
• References
• Acknowledgements
• THESIS PUBLISHED DURING THE MBA STUDY
• 中文部分
• 摘要
• ABSTRACT
• 第1章 绪论
• 1.1 背景介绍
• 1.2 澳洲羊毛介绍
• 1.3 澳大利亚羊毛发展公司（AWI）介绍
• 1.4 写作目的和文章结构
• 第2章 历史与现状
• 2.1 世界羊毛业市场迁移
• 2.1.1 澳洲羊毛产量的增加
• 2.1.2 羊毛需求变化
• 2.1.3 国际运输和通讯的改善
• 2.1.4 澳洲羊毛经纪人优势
• 2.2 世界羊毛业市场现状
• 第3章 澳大利亚羊毛业的 SWOT 分析
• 3.1 优势
• 3.1.1 澳毛的高品质
• 3.1.2 羊毛拍卖体系
• 3.1.3 羊毛检验体系
• 3.2 劣势
• 3.2.1 剪刀手缺乏
• 3.2.2 成本增加
• 3.2.3 生物学疾病问题
• 3.2.4 其它制约因素
• 3.3 机遇
• 3.3.1 消费者喜好的变化
• 3.3.2 奢侈品市场的稳步成长
• 3.3.3 羊毛的潜在新用途
• 3.4 威胁
• 3.4.1 其它纤维的竞争
• 3.4.2 干旱
• 3.4.3 动物保护意识
• 3.4.4 其它威胁
• 第4章 消费者需求 & 美丽诺羊毛产品介绍
• 4.1 消费者需求研究
• 4.1.1 消费者实际的需求
• 4.1.2 消费者变化
• 4.1.3 未来消费者特征
• 4.1.4 羊毛消费者调查报告
• 4.2 美丽诺羊毛介绍
• 4.2.1 羊毛主要特征
• 4.2.2 羊毛等级介绍
• 4.3 美丽诺羊毛产品介绍
• 4.3.1 上海 2006 纺纱博览会产品介绍
• 4.3.2 其它美丽诺产品
• 第5章 美丽诺羊毛产品市场细分和战略定位
• 5.1 产品按出口地理位置细分
• 5.2 产品按功能细分
• 5.2.1 职业装市场
• 5.2.2 休闲服市场
• 5.2.3 运动服装市场
• 5.2.4 工作服市场
• 5.3 美丽诺羊毛产品战略定位
• 5.3.1 长期不变地改变羊毛痼疾
• 5.3.2 机织产品休闲化
• 5.3.3 与知名品牌零售商合作，打“澳产美丽诺”品牌，逐渐将品牌奢侈化
• 第6章 对国内羊毛业的借鉴意义
• 6.1 国内羊毛业生产及消费概况
• 6.1.1 生产概况
• 6.1.2 消费概况
• 6.2 国内羊毛业存在的一些问题
• 6.2.1 饲养方式落后
• 6.2.2 受肉羊业发展的冲击
• 6.2.3 没有品牌优势
• 6.2.4 受进口毛的冲击，国产毛遭到冷落
• 6.2.5 “恒源祥”案例分析
• 6.3 澳大利亚羊毛业对国内羊毛业的借鉴意义
• 6.3.1 澳大利亚的羊毛检验和拍卖体系
• 6.3.2 澳大利亚羊毛发展公司的统一运作
• 6.3.3 品牌推广经验
• 6.3.4 其它借鉴
• 结束语
• 参考文献
• 致谢
• 攻读学位期间发表的学术论文目录