“米兰小筑”项目营销策划研究

论文摘要

经过近几年的发展,房地产已成长为中国国民经济的支柱产业,也成为拉动经济增长的重要力量。据报道,目前在每年的经济增长率中,房地产业的直接和间接的贡献率约为两个百分点。伴随房地产业的快速发展,房地产行业的一些深层次问题也逐渐暴露出来,如国六条中所说“国内房地产领域的一些问题尚没有得到根本解决,少数城市房价上涨过快,住房供应结构不合理矛盾突出,房地产市场秩序比较混乱”。在这样的情况下,自2004年,国家相继出台了一系列的宏观政策,从土地、资金等方面加大了对整个房地产行业的调控与规范,其目的在于调整与优化房地产市场结构,抑制房价过快增长。在国家房产政策大调整的背景下,成都房地市场供求依然十分旺盛。国内外房地产企业纷纷进军成都房地产市场。对于中小户型房地产企业而言,这预示着成都市房地产行业面临新一轮洗牌。在这样严峻的形势下,四川禾力实业有限责任公司通过成都市国资局拍卖中心公开拍卖取得被誉为人民中路上巨丑的“烂尾楼”—“米兰小筑”,并独立运作该项目。对于未开发过“烂尾楼”工程项目的四川禾力实业有限责任公司而言,这无疑是一个挑战,也是一个机遇。四川禾力实业有限责任公司仅凭以往积累的营销经验来应对这个“烂尾楼”项目,失败必然无疑。为此,本文对“米兰小筑”项目进行了营销策划研究。本文在对项目的内外部环境和竞争楼盘进行分析的基础上,对项目进行了SWOT分析,然后,结合项目本身实际情况,确定了项目的目标客户群并对目标客户群的特征进行了分析,最后,拉出了项目的“4P”策略和项目营销实施的保障措施。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 目录
• 1 引言
• 1.1 问题的提出
• 1.2 研究的目的与意义
• 1.2.1 研究目的
• 1.2.2 研究意义
• 1.3 国内外研究现状
• 1.4 研究的思路及主要内容
• 2 "米兰小筑"项目背景
• 2.1 开发商背景
• 2.2 "米兰小筑"项目地块属性
• 2.2.1 地理区位
• 2.2.2 项目规模
• 2.2.3 项目工程进度与内部配套
• 2.2.4 项目周边环境
• 2.3 本项目的主要边界与策划的目的
• 2.3.1 本项目的主要边界
• 2.3.2 本项目策划的目的
• 3 "米兰小筑"项目的内外部环境分析
• 3.1 成都市区域环境分析
• 3.1.1 经济环境分析
• 3.1.2 政策环境分析
• 3.1.3 项目区域发展规划及其分析
• 3.2 成都市小户型房地产市场分析
• 3.2.1 成都市小户型房地产市场的兴起及其发展历程
• [16]'>3.2.2 成都市小户型供销现状分析^[16]
• 3.2.3 成都市小户型项目的分布现状分析
• [17]'>3.2.4 成都市消费者对小户型项目的需求状况分析^[17]
• 3.2.5 成都市小户型项目的发展趋势分析
• 3.3 成都市小户型项目的消费者分析
• 3.3.1 消费者的年龄状况分析
• 3.3.2 消费者的购房目的分析
• 3.3.3 消费者购房的区域选择分析
• 3.3.4 楼盘品质偏好分析
• 3.3.5 价格承受能力与支付方式偏好
• 3.3.6 购房的媒体和媒体组合偏好
• 3.4 "米兰小筑"项目的竞争分析
• 3.4.1 竞争楼盘及其介绍
• 3.4.2 竞争楼盘分析
• 3.5 公司内部环境分析
• 3.5.1 公司发展战略
• 3.5.2 公司组织结构与人力资源
• 3.5.3 公司资源优势
• 3.5.4 公司运营状况分析
• 4 "米兰小筑"项目的市场定位及其目标客户群分析
• 4.1 "米兰小筑"项目的SWOT分析
• 4.1.1 优势分析
• 4.1.2 劣势分析
• 4.1.3 机会分析
• 4.1.4 威胁分析
• 4.2 "米兰小筑"项目的市场定位
• 4.2.1 本项目市场定位的基础
• 4.2.2 本项目市场定位
• 4.2.3 本项目市场定位的功能体现
• 4.2.4 本项目市场定位的身份体现
• 4.3 "米兰小筑"项目的目标客户群分析
• 4.3.1 本项目目标客户群的定位
• 4.3.2 本项目目标客户群的特征分析
• 5 "米兰小筑"项目的营销策略
• 5.1 "米兰小筑"项目产品策略
• 5.1.1 产品规划
• 5.1.2 产品创新与变化
• 5.2 "米兰小筑"项目价格策略
• 5.2.1 项目的定价方法
• 5.2.2 项目定价的基本依据
• 5.2.3 项目均价的确定
• 5.2.4 项目价格的调整
• 5.2.5 项目价格分期策略
• 5.2.6 项目的付款方式与优惠条款
• 5.3 "米兰小筑"项目渠道策略
• 5.3.1 开发商直接销售
• 5.3.2 代理销售
• 5.3.3 网络营销
• 5.4 "米兰小筑"项目促销策略
• 5.4.1 促销的卖点
• 5.4.2 项目广告策略
• 5.4.3 人员促销策略
• 5.4.4 公共关系促销策略
• 6 "米兰小筑"项目促销推广策略
• 6.1 促销推广策略制定的基础与原则
• 6.1.1 促销推广策略制定的基础
• 6.1.2 促销推广策略制定的原则
• 6.2 促销推广总策略
• 6.3 项目报建与促销推广
• 6.3.1 项目报建
• 6.3.2 2—5层为写字间的促销推广策略
• 6.3.3 2楼以上为商场的促销推广策略
• 6.4 促销推广策略实施的入市规划
• 6.5 促销推广策略实施的步骤
• 6.6 促销推广的控制与调整
• 6.6.1 促销推广的控制
• 6.6.2 促销推广的调整
• 7 "米兰小筑"项目营销实施的保障措施
• 7.1 建立销售部组织架构,并明确各岗位职责及工作流程
• 7.1.1 项目销售部的组织架构
• 7.1.2 项目销售部各岗位的职责
• 7.1.3 项目销售流程图
• 7.2 强化销售人员的培训
• 7.3 建立健全并落实项目销售管理制度
• 8 结论
• 致谢
• 参考文献
• 附录一:"米兰小筑"项目的竞争楼盘介绍