社会转型期的媒体公益传播研究

论文摘要

在很长一段时间内，媒体于社会公益活动中，始终充当旁观者的角色。借助其联系政府组织和贴近公众的传播优势，媒体不仅成为公益活动的报道者、推动者和催化剂，也成为公益组织实现公益目标的有效中介。但近年发生的一系列以公益名义攫取商业利益的事件中，传统公益机构的公信力日益受到质疑。而以公开、公正、公平的立场报道新闻，并以满足公众需求为理念的公益活动，日益成为媒体主动承担的社会责任。媒体通过参与公益活动、开办公益培训班、开设公益专刊或网络公益频道，给公益活动带来全新的运作模式，并直接影响了中国慈善事业的进程。本文结合当前国内媒体参与公益事业的具体实践，对比分析主流媒体以及媒体人参与公益活动的主要方式，认真探讨媒体公益与公益媒体在发展过程中遭遇的问题和尴尬。同时以“南都公益全媒体”为现实案例，总结提炼出社会转型期媒体介入公益领域的角色定位，主张媒体应以“搭建传播平台”为主，并借助具有影响力的公益报道和品牌项目，塑造良好的媒体形象、提升自身的社会影响力和品牌竞争力。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究目的与方法
• 1.3 文献综述
• 2 社会转型期公益事业兴起的现实背景
• 2.1 社会转型期公益事业的定义
• 2.2 公益事业兴起的背景及现状
• 2.2.1 时代发展助推公益事业进程
• 2.2.2 中国公益事业发展现状
• 3 媒体公益的特点、发展特征和传播价值
• 3.1 媒体公益的特点
• 3.2 媒体公益发展现状的阶段性特征
• 3.3 媒体公益的传播价值
• 4 媒体公益的不同形态与类型
• 4.1 公益报道
• 4.1.1 公益报道的产生和发展背景
• 4.1.2 公益报道的定义与类别
• 4.2 公益广告
• 4.2.1 公益广告的含义及其特点
• 4.2.2 公益广告的发展与现状
• 4.3 公益行动
• 4.3.1 由公众到媒体的公益活动
• 4.3.2 由媒体到公众的公益项目
• 4.3.3 媒体人主导的公益行为
• 5 《南方都市报》的媒体公益理念和实践
• 5.1 南都媒体公益理念的形成
• 5.1.1 南都的办报理念和企业社会责任
• 5.1.2 南都公益全媒体应运而生
• 5.2 南都公益全媒体的运作架构
• 5.3 南都公益全媒体实践与品牌特色
• 5.3.1 南都公益品牌项目综述
• 5.3.2 以版面为载体搭建平台
• 5.3.3 以活动为载体搭建平台
• 5.3.4 做公益组织成长的助推器
• 5.3.5 南都公益项目新设想
• 6 结论与展望
• 注释
• 参考文献
• 致谢信