数字时代网络社区给营销传播带来的机遇与挑战

论文摘要

数字时代给我们提出了新的挑战与研究课题。数字时代Web2.0等技术平台的出现发展,使得传播规律、方式、形态等发生了深刻的变化,这些变化对营销信息的传播、管理产生了深远的挑战与影响。“人”是营销传播的根本,网络社区的产生、形成基础与特性为企业与消费者开展对话、互动提供了平台。同时SNS等各类社区化平台的发展、成熟,使得网络社区的概念被放大。由此,本文旨在从网络社区入手,辩证而全面地梳理、剖析网络社区,从而进一步思考并尝试提出一些对策性建议与设想,为企业有效利用网络社区提供有益的借鉴或启示。尤其是针对网络社区的两面性,从辩证两方面解读、归纳相关策略以实现网络社区的营销价值或是应对其带来的挑战。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 研究的问题
• 1.2 文献综述
• 1.2.1 文献梳理
• 1.2.2 小结:辩证地看待网络社区的营销价值
• 1.3 研究问题、思路及方法
• 1.3.1 研究问题
• 1.3.2 研究思路
• 1.3.3 研究方法
• 第二章 数字时代网络社区的梳理界定
• 2.1 网络社区的概念梳理
• 2.1.1 社区
• 2.1.2 数字时代的网络社区
• 2.2 网络社区的产生、形成基础
• 2.2.1 技术的支持
• 2.2.2 个体的需求
• 2.3 网络社区的形态与种类
• 2.3.1 从网络社区技术平台分类-纵向
• 2.3.2 从网络社区功能性分类-横向
• 2.4 网络社区的特征
• 第三章 数字时代营销传播的重新思考
• 3.1 传统营销传播
• 3.1.1 传统营销观念的变迁
• 3.1.2 传统主要营销理论的发展
• 3.1.3 传统营销战略与策略
• 3.2 重新思考Web2.0数字时代的营销传播
• 3.2.1 Web2.0数字时代技术革命带来的变化
• 3.2.2 Web2.0数字时代营销观念与理论的颠覆
• 3.2.3 Web2.0数字时代的营销战略与策略
• 3.3 本章小结
• 第四章 数字时代网络社区给营销传播带来的机遇
• 4.1 网络社区给营销传播带来的机遇
• 4.1.1 网络社区是相似个体的聚合体
• 4.1.2 网络社区的资源可得性
• 4.1.3 消费者对于企业加入网络社区的期待
• 4.2 策略实现网络社区的营销价值:如何使网络社区聚合
• 4.2.1 消费者层面
• 4.2.2 内容层面
• 4.2.3 形式层面
• 4.2.4 技术层面
• 4.3 本章小结
• 第五章 数字时代网络社区给营销传播带来的挑战
• 5.1 网络社区给营销传播带来的挑战
• 5.1.1 网络社区是不稳定、不可控的聚合体
• 5.1.2 目前网络社区营销缺乏整体性思考
• 5.2 策略应对网络社区的营销挑战:如何使网络社区聚合得更久
• 5.2.1 消费者层面
• 5.2.2 内容层面
• 5.2.3 形式层面
• 5.2.4 技术层面
• 5.3 策略应对网络社区的营销挑战:如何控制管理冲突、危机事件
• 5.3.1 消费者层面
• 5.3.2 内容层面
• 5.3.3 形式层面
• 5.3.4 技术层面
• 5.4 本章小结
• 结语
• 6.1 研究总结
• 6.2 未来的研究
• 注释
• 参考文献
• 后记