基于顾客感知价值的旅行社产品体验营销实证研究

论文摘要

长期以来,我国旅行社市场上的产品雷同、低价竞争极大地忽视了旅游者的需求,导致了旅游者的极大不满。随着旅游市场竞争的不断加剧,旅游需求的日趋旺盛,人们体验需求的个性化不断呈现,使得旅行社业越来越重视对旅游市场营销问题的研究。而以顾客感知价值为基础,运用新型营销理念,开展旅行社产品的体验营销研究在当前具有较强的理论价值和现实意义。顾客感知价值理论是企业竞争优势的新来源,也是市场营销管理理论的最新发展。体验营销是伴随着体验经济的发展,以满足顾客体验消费需要而产生的一种新型营销方式。本文认为旅行社产品应在深刻把握消费者所需体验的基础上,制定相应的体验营销策略,并通过多种方式向消费者提供体验。只有这样,旅行社业才能在激烈的市场竞争中赢得竞争优势。本文通过阅读大量的国内外有关文献,借鉴相关的体验营销模型,同时以顾客感知价值理论和体验营销理论为基础,构建了本文的概念模型。通过分析整理,编制了一套旅行社产品认知与旅行社产品体验营销的测量量表,并以曾经参加旅行社组团出游的游客及正参加旅行社组团出游的游客为研究对象,进行问卷调查,最后获得有效样本165份。根据实证研究结果,得出的主要研究结论有:除顾客感知利失产品对感觉体验营销不存在显著影响之外,其他各因素对体验营销实际感知均产生显著性影响;旅行社产品认知与体验营销四要素对体验营销效果均存在显著影响;游客体验预期对体验营销的实际感知和体验营销效果都具有影响;不同游客的职业、受教育程度等人口统计因素的不同对旅行社产品体验营销感知与体验营销效果存在一定的影响。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景与意义
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究意义
• 1.2 研究思路
• 1.3 研究内容
• 1.4 研究方法
• 第2章 理论基础及文献综述
• 2.1 基于顾客感知价值的旅行社产品理论
• 2.1.1 顾客感知价值理论
• 2.1.2 旅行社产品的界定
• 2.1.3 旅行社产品的体验本质
• 2.1.4 基于顾客感知价值的旅行社产品的构成
• 2.2 体验营销理论
• 2.2.1 体验营销的含义
• 2.2.2 产品体验营销
• 2.2.3 体验营销与传统营销的比较
• 2.2.4 旅游业体验营销理论模型
• 2.3 体验营销研究方法
• 2.3.1 理论分析方法
• 2.3.2 案例分析方法
• 第3章 研究设计
• 3.1 研究模型与研究假设
• 3.1.1 模型构建
• 3.1.2 立论依据与研究假设
• 3.2 问卷设计
• 3.2.1 问卷设计过程
• 3.2.2 问卷设计具体内容
• 3.3 调查设计
• 3.3.1 调查方法
• 3.3.2 调查对象
• 3.3.3 调查程序
• 3.3.4 调查实施与样本回收情况
• 3.4 数据分析方法
• 3.4.1 信度分析法
• 3.4.2 因子分析法
• 3.4.3 方差分析法
• 3.4.4 回归分析法
• 3.4.5 配对样本T 检验
• 第4章 数据收集与分析
• 4.1 量表的信度分析
• 4.1.1 旅行社产品认知信度分析
• 4.1.2 旅行社产品体验营销量表信度分析
• 4.1.3 旅行社产品体验营销效果量表信度分析
• 4.2 因子分析
• 4.2.1 顾客对旅行社产品认知的因子分析
• 4.3.2 旅行社产品体验营销要素因子分析
• 4.3.3 旅行社产品体验营销效果因子分析
• 4.4 方差分析
• 4.4.1 性别对体验营销及效果的影响分析
• 4.4.2 年龄对体验营销及效果的影响分析
• 4.4.3 文化程度对体验营销及效果的影响分析
• 4.4.4 职业对体验营销及效果的影响分析
• 4.4.5 税后月收入对体验营销及效果的影响分析
• 4.4.6 曾跟团出游次数对体验营销及效果的影响分析
• 4.5 回归分析
• 4.5.1 体验营销与旅行社产品认知的回归分析
• 4.5.2 体验营销效果对体验营销的回归分析
• 4.5.3 体验营销效果对顾客体验预期的回归分析
• 4.6 配对样本T 检验
• 4.7 研究假设检验
• 4.7.1 旅行社产品与体验营销之间的关系
• 4.7.2 体验预期与体验营销及体验营销效果之间的关系
• 4.7.3 顾客属性与体验营销及体验营销效果之间的关系
• 结论与建议
• 1.主要研究结论
• 2.管理建议
• 3. 研究的局限性与未来研究方向
• 参考文献
• 致谢
• 附录A 调查问卷