中国非营利组织品牌营销战略研究

论文摘要

如果说中国20世纪后30年最重大的事件是以私营经济的迅速崛起为代表的改革开放,那么21世纪前30年的最重大事件将是以非营利组织的异军突起为代表的社会建设。近年来,非营利组织在国内快速发展,数量剧增,但是大多数组织由于品牌营销意识较低、能力较差,都先后陷入了尴尬的境地：一方面希望组织有所发展、实现组织价值,但另一方面,组织发展所需的资源、特别是资金后继乏力。如何开展好品牌营销研究成为中国非营利组织不得不面对的战略性问题。为此,本文应用非营利组织营销管理的理论和工具,分别对上海世博会志愿者(准官方型非营利组织)、12355上海青少年公共服务中心(半官方半民间型非营利组织)、壹基金(民间型非营利组织)、上海静光公益组织服务中心(民间型非营利组织)等四家非营利组织的较为成功的品牌营销实践进行了个案研究。本文按照品牌营销计划过程将四家组织的具体做法分别按照以下六个阶段进行了论述：品牌需求和环境分析,规划与方案制定,营销资源整合,品牌创建,品牌推广,监测、评估和发展。然后,本文分别从品牌营销计划过程和品牌营销组合两个角度,对四个个案的具体做法进行了比较分析,寻找他们的相似点和差异点。通过比较分析发现,这四家组织都非常重视品牌营销,营销过程比较规范,选择了适合组织特点的营销组合,采用了较为专业的营销方法,所以能够取得成功。但同时,由于四家组织情况不同,因此其具体做法也有较大差异,特别是营销组合的选择和实施上差异较大。这种差异性的做法,值得不同类型的非营利组织借鉴。最后,本文对如何从战略高度谋划和实施品牌营销工作进行了总结,并尝试将理论与实践相结合,对中国非营利组织如何开展好品牌营销提出对策建议。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 选题背景与意义
• 1.2 研究目的与范围
• 1.3 研究思路
• 2 文献综述
• 2.1 非营利组织品牌营销的理论发展
• 2.2 非营利组织品牌营销的定义与内涵
• 2.3 非营利组织品牌营销的对象
• 2.4 非营利组织品牌营销的特点
• 2.5 本研究主要涉及的理论和工具
• 3 上海世博会志愿者品牌营销个案分析
• 3.1 上海世博会志愿者品牌营销简介
• 3.2 上海世博会志愿者部的组织架构和职能
• 3.3 上海世博会志愿者品牌营销环境的SWOT分析
• 3.4 上海世博会志愿者品牌营销的主要做法
• 3.5 上海世博会志愿者品牌营销存在的问题
• 4 12355上海青少年公共服务中心品牌营销个案分析
• 4.1 12355品牌营销简介
• 4.2 12355的组织架构和职能
• 4.3 12355品牌营销环境的SWOT分析
• 4.4 12355品牌营销的主要做法
• 4.5 12355品牌营销存在的问题
• 5 壹基金与静光公益品牌营销个案分析
• 5.1 "壹基金"品牌营销
• 5.2 静光公益品牌营销
• 6 结论与建议
• 6.1 主要研究成果
• 6.2 对策建议
• 参考文献
• 后记