关系营销导向、渠道影响策略与渠道结果的实证研究

论文摘要

营销渠道中供应商与分销商之间的关系直接影响企业的竞争优势,它已经成为营销学术界研究的焦点。本文从分销商的视角,研究了中国本土化背景下关系营销导向、渠道影响策略和渠道结果三者之间的关系,为渠道成员更好地处理和改善渠道关系提出了若干建议。本论文所研究的变量主要包括关系营销导向、渠道影响策略和渠道结果,为了对变量之间的关系进行更细致化的研究,在对前人的文献进行回顾和整理的基础上,又在各个变量之下分别设置了若干维度。其中,渠道影响策略包括威胁策略、承诺策略和非强制性影响策略；渠道结果变量中,渠道满意包括经济满意和非经济满意,渠道关系质量包括算计性承诺、感情承诺和渠道冲突水平,渠道绩效包括角色绩效和经济绩效。本论文把关系营销导向、渠道影响策略和渠道结果作为一个整体来研究,系统的研究了两两变量之间的关系以及三个变量之间的统一关系,论文的研究对象分别是关系营销导向与渠道影响策略之间的关系,渠道影响策略与渠道结果之间的关系,关系营销导向与渠道结果之间的关系,以及渠道影响策略是否在关系营销导向与渠道结果之间充当中间变量。论文经过问卷调查和数据分析得出了以下研究结果。第一,关系营销导向对非强制性影响策略具有显著的正相关性及影响。第二,非强制性影响策略对经济满意、感情承诺、角色绩效和经济绩效具有显著正相关及影响,非强制性影响策略对算计性承诺具有显著负相关及影响；威胁策略对非经济满意、角色绩效具有显著负相关及影响,威胁策略对算计性承诺、渠道冲突水平具有显著正相关及影响；承诺策略对经济满意、经济绩效和算计性承诺具有显著正相关及影响。第三,关系营销导向对经济满意、非经济满意、感情承诺、角色绩效和经济绩效具有显著正相关及影响。第四,非强制性影响策略在关系营销导向与经济满意、感情承诺、角色绩效与经济绩效之间充当了中介变量。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景与研究问题
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究问题
• 1.2 研究目的和研究范围
• 1.2.1 研究目的
• 1.2.2 研究范围
• 1.3 研究流程与研究内容
• 1.3.1 研究流程
• 1.3.2 研究内容
• 第2章 文献综述
• 2.1 关系营销导向研究
• 2.1.1 关系营销导向的定义
• 2.1.2 关系营销导向的衡量
• 2.2 渠道影响策略研究
• 2.2.1 渠道影响策略的定义
• 2.2.2 渠道影响策略的分类
• 2.3 渠道结果研究
• 2.3.1 渠道满意度研究
• 2.3.2 渠道关系质量研究
• 2.3.3 渠道绩效研究
• 2.4 关系营销导向、渠道影响策略与渠道结果之间关系的研究
• 第3章 研究框架与研究假设
• 3.1 研究框架
• 3.1.1 基本框架
• 3.1.2 框架展开
• 3.2 立论依据与研究假设
• 3.2.1 关系营销导向与渠道影响策略之间的关系
• 3.2.2 渠道影响策略与渠道结果之间的关系
• 3.2.3 关系营销导向与渠道结果之间的关系
• 第4章 研究设计
• 4.1 研究变量设计
• 4.1.1 关系营销导向
• 4.1.2 渠道影响策略
• 4.1.3 渠道满意度
• 4.1.4 渠道关系质量
• 4.1.5 渠道绩效
• 4.2 问卷设计
• 4.2.1 问卷设计的原则
• 4.2.2 问卷设计的内容
• 4.2.3 量表及测度
• 4.3 调研设计
• 4.3.1 调研思路
• 4.3.2 调查对象
• 4.3.3 调查方法
• 4.3.4 数据收集
• 4.4 分析方法设计
• 4.4.1 信度分析
• 4.4.2 效度分析
• 4.4.3 因素分析
• 4.4.4 描述性统计分析
• 4.4.5 相关分析
• 4.4.6 回归分析
• 4.5 小样本预测试
• 4.5.1 小样本调查说明
• 4.5.2 小样本问卷样本点描述性统计
• 4.5.3 小样本信度和效度分析
• 第5章 数据分析与解释
• 5.1 大样本数据收集与检验
• 5.1.1 大样本调查说明
• 5.1.2 大样本调查样本点描述性统计
• 5.1.3 大样本信度和效度分析
• 5.2 相关分析
• 5.2.1 关系营销导向与渠道影响策略之间的相关分析
• 5.2.2 渠道影响策略与渠道结果之间的相关分析
• 5.2.3 关系营销导向与渠道结果之间的相关分析
• 5.3 回归分析
• 5.3.1 关系营销导向对渠道影响策略的回归分析
• 5.3.2 渠道影响策略对渠道结果的回归分析
• 5.3.3 关系营销导向对渠道结果的回归分析
• 5.4 渠道影响策略的中介效应检验
• 第6章 研究结论与展望
• 6.1 结果与讨论
• 6.1.1 结果
• 6.1.2 讨论
• 6.2 理论贡献与实际应用
• 6.2.1 理论贡献
• 6.2.2 实际应用
• 6.3 主要局限与研究展望
• 6.3.1 主要局限
• 6.3.2 研究展望
• 参考文献
• 致谢
• 附录