由洞察到行动 ——基于消费者行为的品类管理战略研究

论文摘要

随着零售业规模的迅速扩大、现代零售业态如大卖场、超市、便利店等快速扩张,同业竞争日益加剧,单店销售和毛利逐步下降,使产销双方都遇到了营销管理新的课题。对购物者的深刻洞察已经成为争取市场份额的先决条件。如何通过有效的整体营销方案,满足双方共同的“上帝”—消费者的需求,改善和提高业绩表现,成为零售行业越来越重视的命题。品类管理,作为一个以顾客为中心的、以满足消费者需求为目标,通过向顾客传递更多价值来实现企业价值的现代管理流程,正越来越多地被零售商、供应商们重视和应用。了解消费者需求及其行为习惯,成为这项管理过程的起点。但由于品类管理这一特殊管理流程具备的一些特性,实际成功开展品类管理过程的供应商或零售商并不普遍。零售商数据系统的完备性、各级管理人员的意识水平、企业内部管理流程及执行能力、人才资源的匮乏等都成为这一先进管理过程实施的障碍。针对如何进行购物者洞察,并将发现转化为可以实施的战略战术,成功取得预期的业务成果,是本文探讨的主要内容。文章将以可口可乐公司与中国众多零售企业合作进行的品类管理实践案例为研究内容,以对购物者行为习惯的了解为着眼点,运用理论和实践相结合、定量和定性相结合等研究方法,分析如何了解购物行为;根据购物者洞察,制定相应的战略及战术计划,通过成功执行实现企业价值;研究消费者反馈,检验战略战术的成功要素及修正方案等。首先,对营销的发展及模式进行理论探讨,并就品类管理的基本概念和流程做阐述;其次,以营销案例为背景,分析对消费者、购物者行为的定性、定量研究;再次,对品类战略的制定、战略模型及业务成果进行回顾;最后,对品类管理的实施障碍和阶段性发展进行探讨。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1.概论
• 1.1 营销模式的演变
• 1.1.1 市场的变化
• 1.1.2 消费者的变化
• 1.1.3 顾客导向的全面营销观念
• 1.2 品类管理概述
• 1.2.1 品类管理的产生
• 1.2.2 品类管理重要性
• 1.2.3 品类管理的一般流程
• 2.购物者营销
• 2.1 购物者与消费者
• 2.2 购买行为的过程及特点
• 3.购物者洞察与品类战略
• 3.1 购物者洞察的内容
• 3.2 将购买洞察转变为品类营销战略
• 3.2.1 购买的计划性与购买地点
• 3.2.2 消费者决策树与商品陈列原则
• 3.2.3 货架陈列方式对业务的影响
• 3.2.4 购物者时机（场合）营销（Occasion Based Marketing）
• 3.3 品类评估与品类战略
• 3.3.1 品类评估的内容
• 3.3.2 品类战略与PITA营销模型
• 3.3.3 品类角色及Win-Play-Show策略框架
• 4.品类管理的障碍
• 4.1 管理层的认知与觉悟
• 4.2 执行和实施的障碍
• 4.2.1 影响品类管理实施和执行的外部因素
• 4.2.2 影响品类管理实施和执行的内部因素
• 4.2.3 实施过程中的障碍
• 5.品类管理战略的发展
• 5.1 品类管理的发展阶段
• 5.1.1 货架管理阶段
• 5.1.2 品类指标管理阶段
• 5.1.3 品类发展管理阶段
• 5.2 品类管理的未来
• 5.3.1 全面品类合作促进商品管理效益
• 5.3.2 协作的客户关系管理
• 6.小结
• 参考文献
• 致谢