情感品牌的建设研究

论文摘要

在社会主义市场经济条件下,消费者已从商品短缺时代迅速面临大量商品选择的时代。品牌选择的过程是将消费者注意力资源进行配置的过程,只有有效的配置方式才能保持消费者注意力这种稀缺资源。不同于新古典经济学假设消费者是完全理性的,行为经济学和神经经济学假设消费者是有限理性的,并且情感因素在消费者的决策中扮演着重要作用。本文通过研究证明通过情感利益能够使品牌最有效配置消费者注意力资源,促进重复购买行为。情感利益是消费者从物质当中获取的心理满足程度,情感品牌能够利用某种情感因素刺激目标消费者产生条件反射,本文通过将情感品牌与现有的品牌理论进行比较和结合,发现情感品牌更容易和消费者建立长久联系从而被消费者所依恋,更易被厂商所激活,以及在同样物质利益的条件下,高情感利益的品牌其需求曲线会更陡峭。而品牌的单一品类更加靠近顾客的终极利益形态时,其品牌的生命持续性也会更强。基于物质利益的竞争是厂商生存层面得竞争,基于情感利益的竞争才是厂商未来发展层面的竞争。本文将情感利益从单一品类中分离出来,发现品牌产品之所以能够集聚大量忠诚的消费者,关键因素在于情感因素发挥着向心力作用,而这种品牌向心力的作用机制则是通过降低消费者选择成本发生的。在此基础上,本文将心理学和品牌理论结合起来,运用多种模型对情感利益的形成机制和传播效果进行分析,并从中为厂商的品牌建设提供思路,对企业的营销管理提出建议。文章结构如下,第一部分是问题的提出,第二部分分别比较了情感品牌与品牌依恋、品牌激活、品牌延伸、炫耀性消费以及品牌忠诚的关系；第三部分分析了情感品牌的需求曲线以及顾客的利益衍生链；第四部分为品牌情感利益的形成机制和传播效果分析；第五部分是情感类品牌的研究展望及国内品牌发展建议,未来的研究方向包括情感类品牌与品牌社群等内容。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 导论
• 1.1 问题的提出
• 1.2 研究意义
• 1.3 研究思路、研究假设及创新
• 1.3.1 研究思路
• 1.3.2 研究假设
• 1.3.3 研究的创新点
• 第二章 文献综述
• 2.1 情感品牌的定义
• 2.1.1 物质利益与情感利益矩阵
• 2.1.2 相关定义
• 2.2 情感品牌研究综述
• 2.2.1 情感利益与品牌依恋
• 2.2.2 情感利益与品牌激活
• 2.2.3 情感利益与品牌延伸
• 2.2.4 情感利益与炫耀性消费
• 2.2.5 情感利益与品牌忠诚
• 2.3 情感品牌选择的随机效用模型
• 2.3.1 随机效用最大化和随机负效用最小化模型
• 2.3.2 情感因素作为潜变量引入品牌选择
• 第三章 情感品牌的经济分析和顾客利益链
• 3.1 情感品牌的需求分析
• 3.2 顾客利益链分析
• 3.3 品牌持续度:顾客利益衍生链的一个应用
• 3.4 情感信用度
• 第四章 情感集聚消费者的作用机制分析
• 4.1 选择成本的视角
• 4.2 品牌情感利益的形成机制
• 4.2.1 互动模型
• 4.2.2 流动模型
• 4.2.3 谈判模型
• 4.2.4 体验模型
• 4.3 情感利益传播效果分析
• 4.3.1 唤醒模型
• 4.3.2 说服的情感迁移模型
• 4.3.3 精细加工可能性模型ELM
• 4.4 情感引入消费者经济决策的研究
• 第五章 国内品牌发展建议
• 5.1 单一品类中物质利益和情感利益
• 5.1.1 从品牌生命周期的角度分析
• 5.1.2 从品牌象征意义的角度
• 5.1.3 从心理学的角度
• 5.2 对企业营销的启示
• 5.3 结论与展望
• 参考文献
• 致谢
• 学位论文评阅及答辩情况表