造纸企业绿色营销影响因素及作用效果实证研究

论文摘要

近年来,由于全球环境保护及生命周期观念的兴起,产品使用后随意弃置所造成的环境污染已经越来越受到重视,“环保设计”、“绿色设计”、“资源回收”、“绿色营销”、“再生利用”等观念,正逐渐在全球范围内扩展。作为国民经济基础产业的造纸行业,是自然社会经济复合系统中的一个组成部分,其生存和发展与所处的自然生态环境息息相关。保护生态环境、倡导节能减排、发展循环经济、促进经济与生态的协同发展,既是企业自身生存与发展的需要,又是其不可推卸的社会责任。绿色营销体现了环境意识和社会意识,从产品的设计、生产、制造、废弃物处理,直到产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销组合策略。绿色营销在其他行业、门类中有较多的探讨。尽管我国许多企业绿色营销观念已开始树立并在实践中取得了良好开端,但从造纸行业来看,大多数企业绿色营销意识还没有确立,在绿色计划的制定、绿色产品的开发、绿色技术的应用和绿色产品的促销等方面还存在着一定的差距,关注的人也寥寥可数。随着市场竞争的加剧,国际化特征的不断渗透,作为“高污染、高能耗”的传统造纸企业,只有站在全球市场高度,通过全面分析市场,重视并加强营销管理,构建适合企业特性的绿色营销模式,实施绿色管理,才能在市场生与死的竞争和挑战中拥有属于自己的市场份额。本文笔者通过回顾绿色营销的相关理论和文献资料,通过对造纸企业营销环境的的竞争力分析、SWOT分析和营销现状分析,梳理出造纸企业绿色营销的相关影响因素:政府行为、价值链、顾客让渡价值、顾客满意度和忠诚度。提出造纸企业绿色营销模式构建策略:严格遵守法律法规、积极争取政府支持的同时,树立绿色营销观念,开发绿色产品,加强绿色管理,贯彻质量管理标准、环境认证标准和国际安全标准,采用清洁生产工艺、循环经济策略,向消费者提供安全、卫生的绿色产品,引导消费者树立正确的绿色消费观,促进企业可持续、健康发展。为了对造纸企业绿色营销影响因素进行分析和对影响因素的作用效果进行实证研究,笔者在理论和实践分析的基础上,给出研究假设,通过问卷调查,论证造纸企业绿色营销行为与相关影响因素之间的关系。选择的调查对象为:具有独立思考、判断问题的能力;学历较高,对绿色营销有一定的认识和了解;生活品质味较高,能够紧跟时代潮流、主导消费观念、认同社会价值;大部分为一定工作岗位上的领导者,愿意主动承担消费使用中的环境或社会责任。本文研究结果,也可作为将来相关研究的参考基础。第一章是绪论部分。介绍了本课题的研究背景、研究的目的和意义、研究方法和问题、研究流程以及创新点。第二章是相关理论回顾与文献综述部分。本文针对研究课题,查阅了大量国内外研究文献,在回顾了营销相关理论、绿色营销发展、变迁的基础上,探讨了企业绿色营销行为与政府行为、价值链、顾客让渡价值、顾客满意度和忠诚度四者之间的关联。第三章是造纸企业绿色营销环境及问题分析。本章通过对中国造纸企业的竞争力分析和SWOT分析,了解造纸企业绿色营销的营销环境。再通过对我国造纸企业的营销问题进行分析,提出我国造纸企业的营销策略及发展战略。第四章是造纸企业绿色营销模式影响因素构建及构建策略。通过对造纸企业绿色营销影响因素——造纸企业绿色营销行为、政府行为、价值链、顾客让渡价值及顾客满意度和忠诚度进行分析,提出我国造纸企业绿色营销模式构建策略。第五章是造纸企业绿色营销作用效果的实证分析。根据造纸企业绿色营销的五个因素作为变量,构建四个研究模型假设,即,政府行为对企业绿色营销行为具有正面影响效果;企业绿色营销行为对价值链也具有正面影响效果;企业绿色营销行为对顾客让渡价值具有正面影响效果;企业绿色营销行为对顾客满意度和忠诚度具有正面影响效果。在假设的基础上,依据大量参考文献,提出这五个变量的定义与衡量,通过问卷设计、抽样试调查与便利性调查,保证了问卷的可靠性。阐述抽样设计,进行资料收集,对调查样本进行描述性分析、信度分析、效度分析、正态分布检验和对数据进行相关性分析,获得了四个假设的强烈支持。最后一章是结束语。通过实证研究,发现政府行为、企业绿色营销行为、价值链、顾客让渡价值、顾客满意度和忠诚度在造纸企业绿色营销中的一致性作用,这在一定程度上,对造纸企业的营销管理具有理论的和实践的意义。最后,提出了本研究的局限与未来研究方向。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 绪论
• 1.1 本课题的研究背景
• 1.1.1 绿色营销的理论发展
• 1.1.2 生态环境的需求
• 1.1.3 绿色消费浪潮的兴起
• 1.1.4 绿色组织与科技进步
• 1.1.5 绿色法规与绿色壁垒
• 1.1.6 造纸企业的特点
• 1.1.7 研究背景总结
• 1.2 研究的目的和意义
• 1.2.1 研究的目的
• 1.2.2 研究的意义
• 1.3 研究方法和问题
• 1.3.1 研究方法
• 1.3.2 研究问题
• 1.4 研究流程
• 1.5 创新之处
• 2 相关理论回顾与文献综述
• 2.1 市场营销理论
• 2.2 环境范畴的营销学
• 2.3 绿色营销概述
• 2.3.1 绿色营销概念的界定
• 2.3.2 绿色营销内涵
• 2.3.3 绿色营销特点
• 2.3.4 绿色营销分类
• 2.4 绿色营销与传统营销的区别
• 2.4.1 绿色营销及传统营销的差异
• 2.4.2 绿色营销与传统营销的联系
• 2.5 绿色营销相关影响因素文献综述
• 2.5.1 企业绿色营销行为
• 2.5.2 政府行为
• 2.5.3 价值链
• 2.5.4 顾客让渡价值
• 2.5.5 顾客满意度和忠诚度
• 3 造纸企业绿色营销环境及问题分析
• 3.1 造纸企业竞争力分析
• 3.1.1 产业政策分析
• 3.1.2 在国民经济中的地位
• 3.1.3 行业蓬勃发展，企业百家争鸣
• 3.1.4 自主技术创新，履行社会责任
• 3.2 造纸企业 SWOT分析
• 3.3 我国造纸企业绿色营销问题
• 3.3.1 绿色营销观念淡薄，政府扶持尚待加强
• 3.3.2 装备基础差，资源受限
• 3.3.3 产品开发晚、数量少，标准不一
• 3.3.4 绿色产品的管理混乱，绿色渠道尚未构建
• 3.3.5 绿色消费意识不高，影响价值链完善
• 3.3.6 企业融资困难，发展后续乏力
• 4 造纸企业绿色营销模式影响因素分析及构建策略
• 4.1 造纸企业绿色营销模式影响因素分析
• 4.1.1 造纸企业绿色营销行为分析
• 4.1.2 政府行为分析
• 4.1.3 价值链分析
• 4.1.4 顾客让渡价值分析
• 4.1.5 顾客满意度和顾客忠诚度分析
• 4.2 造纸企业绿色营销模式构建策略
• 4.2.1 提高企业家素质，制定绿色营销战略
• 4.2.2 搜集绿色信息，构建绿色企业文化
• 4.2.3 选择绿色资源，培育绿色消费市场
• 4.2.4 绿色技术开发，生产绿色产品
• 4.2.5 设计绿色营销包装，保护绿色知识产权
• 4.2.6 选择绿色营销渠道，完善绿色营销定价体系
• 4.2.7 严格法律法规，实施绿色管理
• 4.2.8 推行绿色营销服务，构建和谐企业
• 4.2.9 借政府之势，走国际绿色营销之路
• 5 造纸企业绿色营销作用效果的实证研究
• 5.1 研究模型
• 5.2 研究假设
• 5.2.1 政府行为对造纸企业绿色营销行为具有支持和促进作用
• 5.2.2 造纸企业绿色营销行为与价值链具有协同关系
• 5.2.3 造纸企业绿色营销行为对顾客让渡价值的提升作用
• 5.2.4 造纸企业绿色营销行为对顾客满意度和忠诚度的支持作用
• 5.3 变量的定义与衡量
• 5.3.1 造纸企业绿色营销行为的定义与衡量
• 5.3.2 政府行为的定义与衡量
• 5.3.3 价值链的定义与衡量
• 5.3.4 顾客让渡价值的定义与衡量
• 5.3.5 顾客满意度和忠诚度的定义与衡量
• 5.4 问卷设计
• 5.5 问卷试调查
• 5.6 抽样设计与资料收集
• 5.7 分析工具与分析方法
• 5.8 问卷样本描述
• 5.8.1 受访者数据分析
• 5.8.2 受访者对造纸企业绿色营销行为的态度重要性描述
• 5.9 信度与效度检验
• 5.9.1 信度分析
• 5.9.2 效度分析
• 5.10 正态分布检验
• 5.11 相关性分析
• 5.12 假设检验
• 5.12.1 政府行为对造纸企业绿色营销行为影响检验
• 5.12.2 造纸企业绿色营销行为对价值链影响检验
• 5.12.3 造纸企业绿色营销行为对顾客让渡价值影响检验
• 5.12.4 企业绿色营销行为对顾客满意度和忠诚度影响检验
• 5.13 实证研究结果
• 6 结束语
• 6.1 研究结论及其对营销管理的意义
• 6.1.1 本文研究结论
• 6.1.2 本文研究结论对营销管理的意义
• 6.2 研究局限与未来研究方向
• 6.2.1 本文研究局限
• 6.2.2 未来研究方向
• 参考文献
• 致谢
• 附录
• 附录 A: 关于造纸企业绿色营销影响因素及作用效果实证研究的调查问卷
• 附录 B: 网络受访者调查情况一览表
• 附表 C: 便利受访者调查情况一览表
• 附表 D: 合并受访者调查情况一览表
• 学位论文评阅及答辩情况表