K公司市场营销战略研究

论文摘要

社会的进步,经济的繁荣,直接推动了基础设施建设的蓬勃发展,带动了房地产业的崛起,同时促进了室内装修行业的繁荣。作为地面铺装的主要材料——木地板,该产业也得到了前所未有的巨大进步。但近两年,一方面受林业资源的短缺的影响,原材料成本持续上涨；另一方面政府加大了对房地产市场的调控力度,装修市场萎靡。这对木地板行业的发展提出了新的挑战。作为行业黑马的K公司需要认真分析当前发展形势和未来的发展态势,并加以翔实的剖析,制定恰当的应对策略,在危机中寻找机遇,获得更大的发展。本文以企业战略理论为基础,先是对木地板的行业状况进行了深入研究,由浅入深的分析了包括行业规模、行业集中程度、上下游行业的关联度、竞争结构以及行业的关键成功要素等问题；然后从PECT(政策、经济、文化和技术)四个方面对K公司所处宏观环境进行阐述,对木地板的需求特点进行了总结,通过波特的竞争对手分析模型对竞争对手进行深入分析,并得出竞争态势矩阵(CPM矩阵)：同时从财务、营销、技术等内部资源方面对企业进行客观评价,最后运用SWOT分析方法对企业所拥有的优势、劣势、机会、威胁做出具体的判断,为公司制定了营销目标,选择了市场营销的基本战略,制定了四个方面的市场营销策略,并对整体营销战略进行了总结。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 公司概述
• 1.2 公司目前面临的问题
• 1.3 本文论述架构
• 第2章 外部环境分析
• 2.1 宏观环境分析
• 2.1.1 政策环境
• 2.1.2 经济环境
• 2.1.3 文化环境
• 2.1.4 技术环境
• 2.2 市场需求分析
• 2.2.1 各类产品近年销售量变化及未来需求预测
• 2.2.2 消费者在购买木地板时考虑的因素分析
• 2.2.3 销售终端常见的质疑及分析
• 2.2.4 对价格的敏感度分析
• 2.2.5 顾客希望得到的销售服务分析
• 2.3 波特竞争对手分析模型
• 2.3.1 确定竞争对手
• 2.3.2 分析方法
• 2.3.3 分别对四要素进行分析
• 2.4 竞争态势矩阵（CPM矩阵）
• 第3章 木地板行业分析
• 3.1 行业概况
• 3.1.1 木地板的销售量
• 3.1.2 木地板生产的主要工艺
• 3.1.3 行业管理体制
• 3.1.4 关于木地板的相关质量认证
• 3.1.5 木地板环保相关标准
• 3.2 行业集中度分析
• 3.3 上下游行业与本行业的关联性和影响
• 3.4 竞争结构分析
• 3.4.1 潜在进入者威胁
• 3.4.2 替代品压力
• 3.4.3 供应商价格谈判能力
• 3.4.4 客户价格谈判能力
• 3.4.5 现有竞争对手竞争的激烈程度
• 3.5 影响行业发展的关键成功要素（KSF）
• 3.5.1 对上游资源的掌控能力
• 3.5.2 品牌运作能力
• 3.5.3 渠道管理能力
• 3.5.4 终端服务
• 第4章 内部环境分析
• 4.1 公司的内部环境分析
• 4.1.1 财务能力
• 4.1.2 营销状况
• 4.1.3 资源整合
• 4.1.4 设备和技术
• 第5章 K公司总体战略选择
• 5.1 K公司的SWOT分析
• 5.1.1 公司外部的机会与威胁
• 5.1.2 外部因素评价矩阵（EFE）
• 5.1.3 公司内部的优劣势分析
• 5.1.4 内部因素评价矩阵（IFE）
• 5.1.5 SWOT的战略组合
• 5.2 K公司总体发展战略
• 第6章 K公司营销战略
• 6.1 目标市场的选择
• 6.1.1 选择目标市场的策略
• 6.1.2 三种市场策略比较
• 6.1.3 K公司的目标市场
• 6.2 市场定位
• 6.2.1 做出有效定位的原则
• 6.2.2 目标市场特征
• 6.2.3 市场定位
• 6.3 营销战略目标
• 6.4 公司的营销策略
• 6.4.1 产品策略
• 6.4.2 定价策略
• 6.4.3 品牌推广策略
• 6.4.4 渠道策略
• 6.4.5 服务策略
• 总结与展望
• 致谢
• 参考文献