宁波市天一阁博物馆浙江省宁波市315000
摘要：互联网时代，博物馆观众拥有了网络用户群体特征，为更好地服务于这类观众，提高博物馆个性化、特色化社会服务水平，分析并总结博物馆网络观众特征，以此为基础，初步探索满足网络时代观众需求的博物馆服务创新内容，提供更为人性化、时代化、更具服务意识的博物馆参观环境及条件。
关键词：博物馆服务，网络观众，观众特征，服务创新
近二十年，国内博物馆的社会功能构成发生了巨大变化，依托于收藏与研究两类基础功能，博物馆的宣传教育功能得到空前发展，国内外现代博物馆对观众的重视不亚于对藏品的珍视，观众研究已成为现代博物馆工作的重要课题[1]。
与此同时，伴随着互联网时代信息技术的日益更新，人们的生活方式发生了颠覆式的变化，日常的交流、支付、休闲等行为都被烙上了网络印记，博物馆所服务的对象观众也具备了新的网络特征。为适应互联网时代的变化，需深入分析网络观众这一具备深烙时代特征的观众群体，从行为规律、需求偏好及消费方式等多角度分析其特征，探索构架与之沟通交流的渠道和桥梁，以期将博物馆文化更好地展示并服务于观众，充分发挥博物馆的社会宣传教育功能。
一、网络用户特征描述
要分析博物馆网络观众群体特征，首先要对目前互联网用户群体特征有基础研究，因为博物馆网络观众群体是由广大的互联网用户群体派生而来的。根据CNNIC第39次调查报告，选取与博物馆网络观众群体相关的特征信息，将网络用户群体特征描述如下：
1、互联网普及率53.2%，用户总量半数以上，但趋于稳定。
截止2016年12月，我国网民规模达7.31亿，总数新增网民4299万人，互联网普及率为53.2%，较2015年提高2个百分点，随着人口红利消失，网民规模增长趋于稳定[2]。
2、手机网络用户占比95.1%，人均日上网时长为3.7小时。
2016年，我国手机网民规模达6.95亿，较2015年增加7550万人，网民中使用手机上网人群的占比由2015年的90.1%提升至95.1%，手机已经成为现代人必不可少的生活方式，渗透于生活每个片段；人均周上网时长从2012年的20.5小时上涨至2016年的26.4小时，2016年人均日上网时长为为3.7小时，占可利用非睡眠时间的30%以上。
3、中等教育程度的青年群体是主力，向低学历、低龄层延展。
从年龄结构上看，2016年我国网民以10-39岁的青年群体为主体，占比为73.7%；从学历结构上看，初高中、技校网民占比超过63.5%，与2015年相比，低龄及高龄层都有不同程度的增长，中低教育程度网民比例相比于高学历网民增长更快。
4、网民学生群体最为庞大，中等收入水平群体占比最高。
网民职业结构中，学生、个体户/自由职业者、公司职员占三类群体占比稳定，分别为25%、22.7%和14.7%，月收入在2001-5000元的中等收入水平网民占比超过40.9%，收入超过8000元/月的仅占6.9%。
5、互联网应用保持快速增长，个性化需求日趋旺盛。
互联网应用中，即时通信、搜索引擎及网络新闻名列前三，网络视频、音乐、购物、游戏、网银使用率都超过50%，网络外卖、在线教育、网上支付增长迅猛。网络应用一方面，在规模及内容不断横向发展的同时，面向小众的个性化、创新化发展趋势明显。旅行预订上，网上预订机票、火车票、门票、旅游度假产品的网民群体超过2.99亿，增长15%，通过手机预订的比例由2015年的33.9%提升至37.7%。
二、博物馆网络观众特征分析
基于以上2016年互联网用户特征分析，结合前人所研究得出的博物馆观众行为特征，将博物馆网络观众特征总结如下：
1、作为“网络人”的博物馆网络观众
博物馆网络观众具有“网络人”的基本特征，他们以中青年为主，中等教育程度，个性化需求旺盛，高度依赖手机网络，对现金交易、纸质阅览等非网络行为方式逐渐不适应，希望有更快捷、浅显、全面的网络手段去认知博物馆，拒绝静态、单一的参观方式，希望有抒发自身感受的渠道，进而与参观对象进行互动。[3]
2、作为“探索人”的博物馆网络观众
博物馆网络观众也具有博物馆观众的基本特性，根据1985年英国博物馆利用及遗产调查数据显示，博物馆观众决定性影响属性里“对过去感兴趣”排名第一，其次为“对博物馆体验印象”，该属性也是影响重游率的重要因素，年龄及受教育程度也是重要的影响因子[4]。因此，面向博物馆网络观众首先是吸引并培养他们对历史知识、传统文化及博物馆特色的兴趣，并在通过展馆及内容循序渐进地满足其探索知识的需求。
3、作为“体验人”的博物馆网络观众
与以新兴事物为主要内容的网络文化所不同，博物馆所承载的历史文化更为悠久、厚重，适应了受快节奏、低深度文化浸染的网络观众，在参观博物馆时，一方面需要重新调整自己的知识接纳习惯，一方面又会受到与网络文化反差较大的历史文化及历史实物吸引，这就需要博物馆以更好的体验设计去平衡这一矛盾[4]。
三、博物馆网络观众服务创新初探——以天一阁博物馆为例
以博物馆网络观众特征为依据，初步探索满足网络时代观众需求的博物馆服务流程及内容创新，提供更为人性化、时代化、更具服务意识的博物馆参观条件。
近年来，随着天一阁博物馆智能系统的不断升级，通过先进网络信息技术的积极运用，实现了手机随景导览、电子古籍阅览、数字监控巡更以及AR数字展览等众多便捷高效的智慧化功能及服务。结合天一阁博物馆网络观众服务创新实践，从基础设施、讲解服务及社会教育三方面初探服务创新方法[5]。
1、服务设施的创新
博物馆服务设施是为观众提供优质服务的基础条件，特别是直接面向观众的服务区、陈列区及教育区等第一印象区的服务设施，需要以直观、亲切地将博物馆的品牌形象展现在观众面前。服务设施是否具有博物馆的特色、是否能提供便捷的服务、是否能满足个性化要求、是否与新的网络科技相结合，都是面向博物馆网络观众服务设施创新的内容。除却印象区以外，藏品区、工程设备区等功能区块的服务设施提升也是提供更为优质服务的保障。
天一阁博物馆通过智能售票系统的二次升级，目前已经实现与各大OTA网络售票系统的对接，基本覆盖了国内网络平台，游客可以自行选择各种电子购票方式，通过电子票智能检验系统，完成扫码入园，大幅缩减网路观众参观的时间成本；同时通过自助购票机、手绘地图机、数字监控系统、安防综合管控系统、智能化巡更管理系统、园区WIFI覆盖以及智能配电系统等智能化的基础设施配套，有效提升了天一阁的数字化、智慧化服务水平。
2、讲解服务的创新
讲解接待服务是博物馆对外服务工作的重要组成部分，讲解工作是沟通博物馆与观众之间的桥梁，根据网络观众的特征，有意识地提供更具特色化、个性化的讲解服务，需要从讲解内容、讲解设备及讲解互动形式上都有所创新。
天一阁博物馆面向网络观众专门设计了电子语音导览系统，观众可以通过手机下载天一阁博物馆微信或APP，随时随地根据景点展馆的变化听取不同内容的讲解，每个景点介绍上也有相关的语音导览二维码，让观众自主自助导览；讲解内容上，突破千篇一律的讲解方式，讲解观众可以通过图文、音频、视频、动漫等多种内容方式获取博物馆信息；在人工讲解上，提高讲解员服务意识，由于大多数网络观众为自助游观众，因此，天一阁博物馆升级了自助讲解设备，淘汰扩音器，提供一个互不干扰的参观环境。
网络观众的中等教育程度及中青年年龄程度特征，使得在博物馆社会教育服务上，需要更多地以浅显、生动的内容和形式对观众进行教育宣传工作。充分利用博物馆新媒体平台、新兴的数字展览技术及电子信息宣传平台向网络观众提供更为直观、有趣、生动的博物馆信息及内容，在寓教于乐中达到社会教育的目的。
自创建天一阁博物馆微信公众号以来，“老范说书”、展厅课堂、天一阁书院、文化惠民等一系列栏目及活动受到广大网友的欢迎，每周围绕藏书文化主题推出3篇以上的原创文章，幽默、生动的语言及内容吸引了超过5万名藏书文化爱好者汇集于平台，定期的线上线下互动活动加深了他
们对天一阁博物馆藏书文化的认知度和参与度；天一阁数字展，使用了最前沿的AR/VR技术，观众不仅可以“零距离”接触天一阁藏书楼，还可以在AR（增强现实）与MR（混合现实）技术的辅助下，视频捕捉和定位展品实物信息，互动的形式吸引更多网络观众群体深入了解展品和博物馆。
综上所述，网络观众是博物馆在网络时代背景下必须直面的服务对象，他们具有深刻的时代特点，不断探索和构架与网络观众互动和交流的渠道，进一步接近和了解互联网时代的网络观众群体，努力提高数字信息运用水平，为其提供更优质的服务，与时俱进地提升博物馆社会教育及观众服务水平。
参考文献
[1]初丹.博物馆观众的特点及心理分析[J].黑河学刊,2014,203(6),133-134.
[2]CNNIC：2016年第39次中国互联网络发展状况统计报告
[3]吴江文.网络人的形成及其行为分析[J].新媒体,2009,2,68-72.
[4]陆建松.博物馆观众调查与分析[J].东南文化,1993(2):178-183.
[5]窦志斌,博物馆公共文化服务创新探析[J].鄂尔多斯文化 ,2013(1):20-24.