我国中小保健食品企业营销战略研究

论文摘要

被誉为“健康产业”与“朝阳产业”的保健食品行业在我国拥有巨大的市场潜力,为我国保健食品企业提供了广阔的市场机会,造就了如三株口服液、太阳神等一夜成名的神话,然而随着保健食品行业的发展与消费者认知的逐步成熟,企业间的竞争不再是单纯的概念炒作和广告轰炸,营销战略成为决定保健食品企业生死存亡、繁荣衰败的关键因素。我国3000多家保健食品企业中,60%以上为实力薄弱的中小型保健食品企业,它们在规模、实力、特点等方面都不同于大企业,中小保健食品企业制定营销战略,最重要的是“适合”二字。本论文结合对保健食品行业以及中小保健食品企业现状的分析,提出适合于中小保健食品企业发展的营销战略。本文首先阐述了我国保健食品行业的发展简史,分析各个阶段代表性企业的得失之处,旨在获得历史上保健品营销战略的成功经验与失败教训,并指出行业存在的问题与发展趋势。其次,论证了我国中小保健食品企业的营销环境、营销特点及其营销存在的问题。最后,提出适合于中小保健食品企业的营销战略:1、本地化营销战略:以质量为本、本地需求为中心、创新为竞争力的产品战略;基于本地消费水平的价格-质量定价战略;诚信为基的低成本促销战略;以专卖店为主,网络销售为辅的渠道战略。2、关系营销战略:建立与保持良好的顾客关系;与竞争对手实现共赢;建立稳定紧密、互惠互利的供应商关系。3、“回避”型营销战略:特色营销、补缺营销与聚焦营销。4、“合作”型营销战略:共生营销、依附营销与虚拟营销。中小保健食品企业可根据自身条件来选择相应的营销战略,拓展企业生存与发展壮大的机会和空间。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 导论
• 1 理论综述
• 1.1 企业战略理论
• 1.1.1 战略的含义
• 1.1.2 企业战略的内涵
• 1.1.3 企业战略的层次和类型
• 1.1.4 营销战略与企业战略的关系
• 1.2 现代营销战略理论
• 2 我国保健食品行业分析
• 2.1 保健食品的概念与功能
• 2.1.1 保健食品的概念
• 2.1.2 保健食品的功能
• 2.2 我国保健食品行业的发展历程
• 2.2.1 我国保健食品行业的发展简史
• 2.2.2 我国保健食品行业发展趋向
• 2.3 我国保健食品行业存在的问题
• 2.3.1 行业屡遭诚信危机
• 2.3.2 产品研发不足,品种结构失调
• 2.3.3 过度依赖广告,营销近视现象普遍
• 3 我国中小保健食品企业营销分析
• 3.1 我国中小保健食品企业营销环境分析
• 3.1.1 宏观环境分析
• 3.1.2 行业竞争分析
• 3.1.3 消费者需求分析
• 3.2 我国中小保健食品企业的营销特点
• 3.2.1 企业知名度低,市场集中、狭窄
• 3.2.2 经营灵活,应变能力强
• 3.2.3 低广告投入,偏爱低成本营销模式
• 3.2.4 跟风现象严重,抵制风险能力弱
• 3.3 我国中小保健食品企业营销存在的问题
• 3.3.1 营销观念、手段落后
• 3.3.2 缺乏科学的营销战略与强的战略执行力
• 3.3.3 营销创新不足
• 3.3.4 营销人才相对不足
• 4 我国中小保健食品企业的营销战略
• 4.1 本地化营销战略
• 4.1.1 以质量为本、本地需求为中心、创新为竞争力的产品战略
• 4.1.2 基于本地消费水平的价格-质量定价战略
• 4.1.3 诚信为基的低成本促销战略
• 4.1.4 以专卖店为主,网络销售为辅的渠道战略
• 4.2 关系营销战略
• 4.2.1 建立与保持良好的顾客关系
• 4.2.2 与竞争对手实现共赢
• 4.2.3 建立稳定紧密、互惠互利的供应商关系
• 4.3 "回避"型营销战略
• 4.3.1 特色营销
• 4.3.2 补缺营销
• 4.3.3 聚焦营销
• 4.4 "合作"型营销战略
• 4.4.1 共生营销
• 4.4.2 依附营销
• 4.4.3 虚拟营销
• 结论
• 参考文献
• 致谢
• 攻读硕士学位期间发表的论文