周毓娴广东省广州市医药职业学校510430
摘要：本文通过把以“先行后知,做中学”为中心的行动导向教学法贯穿于营销教学实践中，从“行动导向法”的相关问题、在教学实践中的具体实施及实践中的思考，对“行动导向法”在营销教学中的应用作了探讨。
关键词：行动导向法营销教学能力
一、行动导向法实施的背景
有学者认为职业学校传授的知识比科学领域的发展要迟20年。传统的教学，“教师讲，学生听”，老师制定教学进度和教学内容，学生被动地适应教师，教师只给学生灌输各种现成的的知识，但这些早已老化的知识不仅会随时间推移而作废，随着当今知识爆炸年代的来临，传统的职业教育显然无法适应；传统的职业教育从社会的角度来看，是通过修剪学生的个性而培养同一模式的人，因此培养的学生难以满足社会对其成员各种类型的需要；传统的职业教育，从个体的角度来看，统一化的学校教育通过压抑学生个性而扼杀了学生潜在的创造力，迫切需要根据个体心理发展的自然规律来改革教学内容及教学管理制度；传统的职业教育，无法实现因材施教，因为因材施教是激发学生拥有学习兴趣的关键。传统职业教育使用了统一化的尺度去考核学生，因而使学生失去了有效合理发挥个人潜能的机会，同时也失去了对学习的好奇心和自发学习的动力。
作为毕业班的班主任，笔者走访了采芝林、东方红药业等几家企业，了解他们对中职生的素质要求具体有：1.“合作+技能”。调查表明，对于企业来说，要求职校生必须具备一定的专业基础知识、稳定的心态、良好的沟通能力、适应新环境的能力、与人合作的意识。像药品经营企业，需要营业员能熟悉药品经营各个环节，及时处理各种突发事件。企业更渴望看到综合素质良好，特别是学习工作态度积极认真、抗压能力良好、有高度自律性的人才。在此基础上，他们对中职学校动手能力较强的学生，尤其是在省市技能大赛中获奖的选手非常欢迎。2.“态度+责任心”：所调查的企业不约而同地认为，现代企业现场作业人员的工作态度与责任心是关键。销售人员的素质直接关系着企业的声誉、企业的生命，特别是医药行业，与消费者生命攸关，更不能掉以轻心。因此，他们认为，强烈的责任心、良好的工作态度、团队合作精神及沟通能力，是职校生成长为一名优秀的员工必不可少的素质。3.“学习+创新”。所调查的企业认为，两类人才对企业的发展至关重要。第一类是技能+创新型人才，因为产品研发极为重要，没有创新、没有新的发明，企业就不会有更大的发展；第二类是可以参与经营决策的高层管理人才，管理型人才对于素质要求最全面，这种素质是员工从底层开始经过一个个岗位的锻炼形成的。因此，中职学校要培养学生的核心能力，一是不断学习的能力，二是在实践中不断总结反思的能力，三是创新的能力。此外，中职学校还应重视“活化内容”的学习，如学生创新创业的教育，并通过创业比赛加以推动，培养学生的创新意识与能力。
市场营销课程作为一门实践性很强的学科，要求营销从业人员不仅要有相关营销理论专业知识，更重要的是实操能力。基于这些特点按照行动导向的教学设计：知识不是通过教师传授得到，而是学生在教师创造的良好的教学情境中，让学生自己寻找资料，研究教学内容，并在团队活动中互相协作，共同完成学习任务。在这一理论基础的支撑下，把“行为导向教学法”引入市场营销教学中，注重对学生的学习能力和社会能力的培养。在学习中结合各种具体教学方法的使用，培养学生自主学习的能力。在活动中注重培养学生的情感，培养学生的交流、沟通、团队协作等能力。同时要求在教学过程中，让学生按照展示技术的要求充分展示自己的学习成果，并对学生的展示技术和教学内容进行鼓励性评价，增强学生的自信心、自尊心和成功感，培养学生的语言表达能力，全面提升学生的社会能力、个性能力和综合素质。这些能力也恰恰是用人单位在就业中看重的。
二、营销教学中引入行动导向教学法
我校营销专业的学生，毕业后主要从事药品营销工作，因此他们必须具备相关专业的职业能力。我校通过与医药公司、“采芝林”“大森林”等大型连锁药店进行交流，确定“药品营销”是一项涵盖营销行业工作岗位的工作任务，它包括了药品营销环境分析、药品的目标市场定位、医药产品策略、医药产品价格策略、医药产品促销策略等相关环节的专业知识和技能。综上所述，“药品营销”要求学生具有综合职业能力，行为导向教学注重学生自己独立地完成任务，通常一个任务总是综合的，总是要涉及到多种多样的学科知识，学习营销技术，就要涉及营销学的知识，管理学的知识、法律学的知识、计算机的知识，心理学的知识，通过一个一个工作任务的完成，学生不再是一门门单一学科地学习，而是综合知识的获得，是相对完整的一块综合的知识团。以下几种行动导向教学法有利于提高学生的综合职业能力。
1.采用行动导向教学的模拟教学法，能大大地提高学生的协调能力。学生在模拟医药公司里工作，要在采购部门、销售部门、仓储部门、会计部门、管理部门之间轮岗，每一工作岗位都要和不同的对象进行合作，而且合作的方式不一样。比如，在采购部门，它会面对不同的供应商，需从中做好正确的选择；在销售部门，它会面对不同的顾客，需根据不同顾客做出相应的选择；在会计部门，它会面对延迟交款，拖欠交款等各种情况，需从中做出相应的对策。
2.采用行动导向教学的角色扮演法，大大提高了学生的应变能力，学生扮演不同的角色，面对不同的对象，必须在瞬间做出回答。不断地出现新的情景，不断地作出新的应答。比如接待顾客，有学生扮演营业员，有学生扮演顾客，扮演营业员的学生，要面对不同层次、不同类型、不同风格，不同爱好的顾客，相应地作出不同的应对方法。
3.采用行动导向教学的项目教学法，大大提高了学生们的挫折承受能力。比如要求每个同学在半天时间内推销10盒保健品，有的学生很快就推销完毕，有的学生磨破嘴皮还是推销不出去，最后只好推销给自己的父母。推销过程中的酸、甜、哭、辣味道只有他们自己最有体会。但是一次的失败，不等于永远的失败，正是在这一次次的失败之中，学生们不仅学会了推销的基本技巧，而且提高了各自的挫折承受能力。
笔者的教学思路是利用上述多种行动导向教学法，利用我校新建的模拟药店，以树立满足消费者的需求，企业盈利，并考虑顾及社会长远利益和社会责任的社会市场营销观念为前提。学生围绕如何经营药店制定相关的营销策略：如何确定目标顾客群体，提供良好的服务，使药品合理定价，在获得药品利润最大化的同时，如何兼顾社会效益，促进人类的健康发展。要求学生必须运用市场营销中药品营销环境分析、药品的市场定位、医药产品策略、医药产品价格策略、医药产品促销策略等相关知识点。通过模拟药店的实践，使学生能运用相关的知识和自己特有的经验解决问题，提高了学生的自主学习、语言表达、与人沟通的能力，激发了学生的学习兴趣和成就感，并培养了学生的团队合作精神。
三、行动导向教学法在市场营销教学中的实施
2013年，我承担了11（15）班的市场营销教学任务。11(15)班的学生基础较好，探究兴趣强烈。本人尝试用行动导向教学法开展教学。现以模拟药店教学为例，谈谈我在实施行动导向教学法的有关情况。行动导向教学模式的实施步骤，最常使用的就是“六步法”：引入课题——制定计划——收集信息——项目实施——成果检查——评价反思。具体步骤如下。
1.引入课题
第一，准备工作。设计学习领域和学习情境之前，笔者先把课堂上最基本的教学媒体、工作过程设计好，并准备好多媒体课件、张贴版、胸卡、收银机、实验服、卡片、参考资料、参考用的学习（工作）流程以及学习（工作）表单等。
第二，向学生提出项目任务。学生必须对药品营销环境分析、药品的市场定位、医药产品策略、医药产品价格策略、医药产品促销策略等市场营销基础知识有一定的了解，结合药品经营的相关规定。
第三，分组。小组成员要强弱搭配。分配具体任务时，要注意成员之间水平差异、性格特征，力争小组的每一个成员都能完成任务。每个模拟药店需要设置四个角色，查阅资料或进行社会调查，了解每个角色相关的工作任务。具体角色职责设置如下：
药店店长：负责本门店药品采购计划、经营管理、确定目标顾客群体、价格制定。
营业员：负责药店的营业推广、促销活动，协助店长确定目标顾客与价格制定。
收银员：负责收银，有一定的财务基础。
驻店药师：负责药品质量监督工作，处理门店药品质量投诉。
2.制定计划。先由学生小组讨论、制定项目工作计划，确定工作步骤和程序，最后得到教师的认可。
3.收集信息、筛选信息。每组学生根据课外相关的学习领域通过相关的媒体进行学习，从书本上、网络上查找有关药品价格的相关规定，对药店的经营环境、市场定位、目标顾客、药品价格、药品促销方式等信息，并整理、加工、筛选信息，并提出设想或探索的路径或方向。
4.实施计划。学生确定各自在小组中的岗位分工以及小组成员合作的形式，然后按照已确立的工作步骤和程序进行工作。
5.成果检查。先由学生对自己的工作成果进行展示并自我评估，再由其他小组进行检查评分，教师再评分。师生共同讨论、评判项目工作中出现的问题，学生解决问题的方法以及学习行动的特征。通过对比师生评价结果，找出造成结果差异的原因。
6.评价反思。作为项目教学的实践成果，应尽可能具有实际应用价值。借助产品评价分享学习过程中的体验，将原有的经验与新经验重新组合，形成行动能力。
四、“行动导向教学法”在中职教学中运用的思考
在尝试运用行动导向教学法的过程中，笔者认为要成功运用行动导向教学法，还应在以下几个方面思考。
1.行动导向教学法有着先进的教育理念，这种教育理念符合青少年的认知规律。但是并不是所有的课程都适合完全采用这种教学模式，如一些概念性学习又没办法进行探究的课程学习，这类课程比较适合使用讲授法、演示法。而有一些课程虽然内容上适合采用这些方法，但学生的学习能力还不能达到，因此要根据学生的实际情况对其进行一定的改良，如这类教学方法要求给出大量的学习资源提供给学生自主学习，并且具有合作学习的特点，但中职学校的学生普通存在职业技术学校学生文化基础差，学习自觉性差，上课注意力集中时间较短；普遍缺乏逻辑思维能力、阅读障碍、缺乏沟通技巧等问题。因此在教学流程的安排中，应该加入这类学习方法的指导，并根据学生的情况适时地调整教学流程，在条件不具备的情况可以循序渐进地进行，不追求一步到位地达到“标准”流程。教师除了不断激励学生外，还应从各个方面引导学生并教会学生掌握学习的方法。学生如果学会了怎样学习，这将对我们成功实施行动导向教学法是一个很大的促进。
2.作为教师，我们中许多人的教学技艺不够成熟，而行动导向教学法却要求教师在执行过程中作一个细致的观察者、引导者。而这些角色在传统备课中一般很难体现出来。因此大部分教师在教学过程中容易出现“放羊”的现象，对学生学习中出现的困难难以察觉，缺乏指导，虽然表面符合教学流程，但最后的教学效果还是未能达到预期目标。
3.行动导向教学法对实验实习场所和设备设施要求比较高。教师需积极开发各类教具，制作课件，利用教具和多媒体演示将抽象的内容直观化。
行动导向教学法充分凸显了素质教育的本质——能力教育。现代职业教育培训将发展职业行动能力和促进人的全面发展为目标，要实现这一目标，必须在教学策略上进行根本的改革。在考虑到现有条件和学生的综合素质情况下，我认为在行动导向教学法的探索阶段，可以从自己授课中难度较低的某一章节开始尝试，从一节内容的某一个问题开始尝试，逐步展开，不可强搬硬套，随着对行动导向法理解度的加深，再全面推开，让行动导向教学法真正服务于我们的教学。
参考文献
[1]张治忠行动导向教学实务.中国教育学会教育机制研究分会，2011.
[2]陈绮当代教育心理学.北京：北京师范大学出版社，2005。
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