房地产企业品牌构建模式

论文题目: 房地产企业品牌构建模式

论文类型: 硕士论文

论文专业: 工商管理

作者: 张红军

导师: 仇向洋,孙晓林

关键词: 房地产

文献来源: 东南大学

发表年度: 2005

论文摘要: 作为资本密集型和资源整合型的房地产企业,品牌战略是其核心战略之一,如何有效的构建品牌成为房地产企业获得竞争优势和核心竞争力的关键成功因素。本文从分析房地产行业的特点开始,提出房地产行业的价值链,回顾房地产行业的发展历程,展望房地产行业的发展趋势,揭示品牌对于房地产企业的意义。在了解房地产行业特点和发展趋势后,本文分析了房地产品牌区别于其它行业品牌的特点,并在总结国内房地产品牌模式的基础上,提出房地产企业的三种品牌模式:单一品牌模式、主副品牌模式和多品牌模式,阐释了在每一种品牌模式下规模、实力不同的房地产企业在不同发展阶段的战略选择和策略,并且描述了公司品牌和项目品牌的协同和在品牌构建之间的联系和区别。接着本文提出房地产品牌构建的模型:客户界定、品牌定位、品牌识别、品牌传播、品牌评估。1、客户界定,分析房地产消费者的需求和购买行为,对房地产市场进行市场细分,选择企业资源和能力能满足的、有利可图的主力客户群;2、品牌定位,有两个层面,一是价值定位,包括物理属性、情感利益和核心价值主张,二是形象定位,包括品牌个性、品牌文化、品牌联想、品牌体验,品牌定位决定了品牌提供什么样的产品或服务、情感利益以及核心价值诉求,从而创造优异的、差异化的、超出客户期望的价值和利益; 3、品牌识别,提出了从品牌名称和品牌标志方面建立完整的品牌识别系统的原则和方法;4、品牌传播,对项目品牌和公司品牌在区域内传播和跨区域传播的不同策略进行了阐述,对公司品牌在无项目的区域进行传播的难点提供了方法; 5、品牌评估,提供了品牌市场力模型和品牌市场表现评估指标体系,借助品牌市场力模型,分析了中国房地产品牌的现状,指出了目前国内房地产品牌改进的方向,品牌市场表现评估体系提供了房地产企业品牌分析的工具。在阐释品牌构建模型后,还对品牌构建后的维护和管理问题做了简要的分析。本文侧重于房地产公司品牌的构建。最后本文对中国房地产行业的领导品牌—万科的概况、品牌构建历程进行了实例分析,并用品牌构建模型分析了万科品牌整合,同时也分析了支撑万科品牌成功所需要的管理体系。

论文目录:

摘要

ABSTRACT

第一章绪论

1.1 研究背景和目的

1.2 主要内容和结构

1.3 研究方法、理论意义与应用价值

第二章房地产行业品牌特点与品牌模式

2.1 我国房地产行业发展历程及趋势

2.2 品牌对于房地产企业的价值

2.3 房地产品牌的特点

2.4 房地产品牌模式及企业战略选择

第三章构建房地产企业品牌

3.1 客户界定

3.2 品牌定位

3.3 品牌识别

3.4 品牌传播

3.5 品牌评估

第四章实例分析——万科品牌构建

4.1 万科简介

4.2 万科品牌构建之路

4.3 万科管理体系

第五章结束语

致谢

参考文献

作者在学期间发表的论文

发布时间: 2007-06-11

参考文献

[1].房地产企业品牌资产管理研究[D]. 袁则.中南大学2008
[2].基于消费者行为的房地产品牌营销传播研究[D]. 徐博懿.哈尔滨工业大学2009
[3].我国房地产品牌建设研究[D]. 马欣.天津大学2006
[4].房地产企业品牌创新研究[D]. 王欣.武汉理工大学2005
[5].房地产企业品牌战略规划研究[D]. 黄永安.长安大学2007
[6].中国房地产品牌建设研究与首创置业品牌建设的实践[D]. 马弢.天津大学2008
[7].长春房地产品牌营销的研究[D]. 卢昕.吉林大学2004
[8].房地产企业品牌建设[D]. 王静.湖南工业大学2009
[9].品牌营销在房地产开发中的应用[D]. 谭家勇.西南财经大学2005
[10].房地产品牌化的探讨[D]. 王光建.重庆大学2001

房地产企业品牌构建模式

猜你喜欢