负面网络口碑对消费者产品态度的影响研究

论文摘要

近年来，网络已经成为消费者发表产品意见的一个重要平台。越来越多的消费者在网络中查看产品的相关评论，这些评论成为了影响消费者行为的一个重要因素。网络口碑对消费者行为的影响也成为了营销领域一个重要的研究内容。众多学者认为，相对于正面网络口碑，负面网络口碑更具影响力。然而针对负面网络口碑对消费者行为影响的研究尚不多见，由于态度与行为之间有着密切的联系，本文将针对负面网络口碑对消费者产品态度的影响展开研究。本文首先通过对国内外网络口碑和影响网络口碑传播效果的相关变量的文献进行回顾，确定了负面网络口碑内容特征的两个维度：份额和类型。并根据精细加工可能性（ELM）模型，探索产品卷入度的调节作用。根据前人的研究成果，提出本研究的假设。本文利用实验法采集了233个样本的数据，通过对实验数据的统计分析，验证了负面网络口碑份额、负面网络口碑类型、产品卷入度和消费者产品态度的关系假设。实证研究的结果表明负面网络口碑份额、负面网络口碑类型对消费者产品态度具有显著影响。其中属性-价值型的负面网络口碑相对于简单推荐型负面网络口碑的影响更大。并且这种影响的效果差异受到产品卷入度的影响，当消费者处于高卷入度时的差异明显大于处于低卷入度。另外，研究发现，当消费者处于高产品卷入度情况下，属性-价值型负面网络口碑份额的增加所产生的影响明显大于简单推荐型负面网络口碑份额增加产生的影响；而当消费者处于低产品卷入度情况下，这种影响效果的差异大大缩小了。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 研究背景和意义
• 1.2 研究目的和内容
• 1.3 相关概念和理论
• 1.4 研究方法及思路
• 2 研究综述
• 2.1 网络口碑数量的相关研究
• 2.2 网络口碑类型的相关研究
• 2.3 产品卷入度的相关研究
• 2.4 产品态度的相关研究
• 3 研究假设
• 3.1 负面网络口碑份额与类型对消费者产品态度的影响
• 3.2 产品卷入度的调节作用
• 4 研究设计
• 4.1 研究方法
• 4.2 数据收集与统计方法
• 5 数据分析与假设检验
• 5.1 数据分析
• 5.2 假设检验
• 6 结论与展望
• 6.1 研究结论
• 6.2 研究局限和展望
• 致谢
• 参考文献
• 附录