营销“无聊” ——论洗手间广告的存在和发展

论文摘要

踏着人类文明前进的步伐,厕所文化逐渐打破以往的研究空白,走进人们的视野。作为厕所文化的一个重要组成部分,洗手间广告也正日益引起重视并被商家付诸实践,但有关洗手间广告的研究尚处于起步阶段。洗手间广告缘何出现?该如何看待它的存在?其现状和前景又将如何?皆是值得深思的问题。本文拟从厕所文化所包含的名称变更和功能变迁入手,借鉴消费社会和营销传播的相关理论,来探讨洗手问广告存在和发展的价值。本文共分为八个部分。引言主要梳理了国内外对厕所及厕所文化的研究现状和相关成果,进而发现本文要研究的对象——洗手间广告,在理论研究方面趋于空白状态。第一章从厕所文化入手,概括厕所从古至今所经历的称谓变更和功能变迁。在此基础上,确定本文的研究对象“洗手间广告”这一概念。第二章,分别从国内外两方面描述洗手间广告的兴起和存在现状。第三章和第四章,是本文的重点部分,分别回答了洗手间广告“缘何兴起”和“如何存在”这两个问题。其中,第三章从“无聊”和“无聊经济”两个基本概念出发,提出洗手间广告可以借鉴分众传媒和开心网的成功,赚“无聊”的钱；第四章借用媒体的“核心价值论”和“功效最大化”等营销传播理论,说明洗手间这一渠道媒体应该而且可以做“有效”的广告。在证明了洗手间广告存在的理由和价值之后,第五章比较分析了洗手间这个广告媒体的独特优势,它并非传统意义上的户外媒体,也有别于分众传媒所倡导的分众化媒体。第六章,针对人们对洗手间广告提出的一些质疑进行反思——反思的目的,实则是为了洗手间广告更美好的前景。通过以上的阐述和分析,本文认为洗手间广告是对“无聊经济”的又一次挖掘和利用。因洗手间广告本身所具备的时空方面的无聊特性,加上消费主义的助威,洗手间广告不仅完全可以借鉴江南春的成功,还可以将“生活圈媒体”这一理论实践得更广更远。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 引言
• 一、有趣的厕所文化
• （一） 从如厕到上洗手间
• （二） 从排泄到发布广告
• 二、洗手间广告兴起
• （一） 定义
• （二） 洗手间广告在国外
• （三） 洗手间广告在国内
• 三、无聊就是商机
• （一） 无聊经济
• （二） 无聊媒体
• （三） 成功案例
• （四） 大胆借鉴
• 四、做有效广告
• （一） 媒体核心价值论
• （二） 广告功效最大化
• （三） 打造渠道型媒体
• 五、受众与媒体分析
• （一） 受众分析
• （二） 媒体分析
• 六、分众化媒体的反思
• （一） 商业主义挟持下的强制性传播
• （二） 市场经济原则与受众效用的违背
• （三） 稀缺注意力资源的恶性开发
• 结语
• 参考文献
• 致谢