基于4Ps营销组合改进的房地产营销策划研究

论文摘要

随着房地产业的理性化发展,我国房地产营销策划已经逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。但纵观目前房地产项目的策划行为有很多地方仍值得深思。很多房地产开发企业至今为止仍以传统4Ps理论作为营销指导,以4Ps营销组合作为营销策划的主要框架。对房地产开发企业而言,“以生产者为中心”的4Ps营销理论已经很难适应当前激烈的房地产竞争环境,而“以消费者为中心”的4Cs营销思想和“以竞争环境为中心”的4Rs营销思想固然适用于当前竞争环境,但是4Cs和4Rs营销组合又不便于控制。因此制定出一套既能便于企业操控,又能适应于竞争环境的营销策划方案对于房地产开发企业而言已经成为一个刻不容缓亟待解决的问题。基于上述问题,论文提出了4Ps营销组合改进模式。即房地产开发企业仍可将便于操控的4Ps组合作为营销策划的主要框架,并将4Ps、4Cs和4Rs营销思想综合运用到营销策划过程中。对于房地产项目而言,开发商的资金投入比较大,有效的营销策划方案不仅能帮助开发商尽快回笼资金,还能在市场上为公司树立一个优质品牌。因此4Ps营销组合改进模式对于房地产开发企业而言就显得更为重要。论文将房地产营销策划分为市场调研、产品策划、价格策划、渠道策划和促销策划五个阶段。由于房地产市场调研阶段,尤其是其中的消费者调研阶段对整个房地产营销活动的成败起着决定性的作用,因此本文提出房地产开发企业在消费者调研阶段就应该运用4Ps营销组合改进的思想。论文在实例调查的问卷设计过程中运用了4Ps营销组合改进的思想,并对问卷回收数据进行了因子分析,调研结果证实了4Ps营销组合改进在房地产消费者调研中的重要作用。此外,本文还具体介绍基于4Ps营销组合改进的房地产产品策划、价格策划、渠道策划和促销策划,并通过对两个现实案例的比较分析印证了将4Ps营销组合改进运用到房地产整个营销策划过程中的必要性和可行性。论文旨在将4Ps、4Cs和4Rs营销理论的最大优势综合运用到我国房地产营销策划过程中,以期制定出一套既能满足消费者需求、又能在激烈的竞争环境中立足,还能为企业创造最大效益的营销策划方案,为我国房地产开发企业未来的市场营销活动提供理论依据和切实的帮助。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 选题背景及选题意义
• 1.1.1 选题背景
• 1.1.2 选题意义
• 1.2 国内外研究现状
• 1.2.1 房地产营销策划研究现状
• 1.2.2 分析评价
• 1.3 本文研究的内容和方法
• 1.3.1 论文的主要内容
• 1.3.2 论文的研究方法
• 1.3.3 论文的基本框架
• 第2章 市场营销理论在房地产营销策划中的应用
• 2.1 房地产市场营销理论
• 2.1.1 4Ps市场营销理论
• 2.1.2 4Cs市场营销理论
• 2.1.3 4Rs市场营销理论
• 2.1.4 三种营销理论的比较分析
• 2.2 4Ps营销组合改进在房地产营销策划中的应用
• 2.3 本章小结
• 第3章 基于 4Ps 营销组合改进的房地产市场调查 研究
• 3.1 房地产市场调研的内容
• 3.2 市场调研的方法
• 3.3 4Ps营销组合改进在房地产消费者调研中的应用
• 3.4 实证研究
• 3.4.1 研究程序设计
• 3.4.2 研究假设的提出
• 3.4.3 深度访谈法研究
• 3.4.4 探索性调研
• 3.4.5 正式调研及结果分析
• 3.5 本章小结
• 第4章 基于 4Ps 营销组合改进的房地产营销策略 组合研究
• 4.1 房地产产品策划
• 4.1.1 房地产产品的概念
• 4.1.2 4Ps营销组合改进在房地产产品策划中的应用
• 4.1.3 房地产品牌营销
• 4.2 房地产价格策划
• 4.2.1 房地产价格策划的影响因素
• 4.2.2 房地产定价方法
• 4.3 房地产渠道策划
• 4.3.1 4Ps营销组合改进在房地产渠道策划中的应用
• 4.3.2 房地产渠道选择
• 4.4 房地产促销策划
• 4.4.1 4Ps营销组合改进在房地产促销策划中的应用
• 4.4.2 房地产促销组合选择
• 4.5 两个案例的比较
• 4.5.1 成功的房地产营销案例
• 4.5.2 失败的房地产营销案例
• 4.5.3 两个案例的对比分析
• 4.6 本章小结
• 结论
• 参考文献
• 附录1 别墅消费者购买行为初步调查问卷
• 附录2 别墅消费者购买行为正式调查问卷
• 致谢