基于5W模式视角下的分众传播时代的广告传播创新研究

论文摘要

纵观中国传媒市场,媒体的多样性、信息的广泛性、受众的选择性等因素共同推动着“人类社会和媒体发展的第二次进步”：由大众传播时代进入分众传播时代。首先,本文对分众传播这一时代背景进行了概述。解析了分众传播的涵义、特征；分众传播的成因及理论依据。随后,本文重点阐述了分众传播时代对广告传播产生重要影响的两个关键因素：受众的碎片化和新媒体的发展。正是由于受众和媒体的变化,才导致了与大众传播相适应的传统的大规模、粗放型的广告传播模式的解体。面对时代巨变,顺应时代潮流,进行广告传播的创新已是不可回避的必然选择。最后,本文引入拉斯韦尔有关传播过程的5W模式,以广告传播过程的五个具体要素为切入点,深入解析了分众传播时代的广告传播创新：（1）谁（who）——广告传播主体观念创新：一切以受众为中心；（2）说什么（says what）——广告传播讯息创新：①广告核心内容创新：重点塑造品牌个性和审美风格；②广告创意提升与创新：提升传统媒体创意水准,把握数字新媒体创意特征；③广告传播方式创新：运用植入式,体验式等“软性”广告方式；（3）通过什么渠道（In which Channel）——广告传播渠道创新：①横向组合：新媒体与传统媒体之间的精细化组合②纵向组合：终端渠道与媒体之间的精细化组合（4）对谁（To whom）——广告受众创新：分众以明确目标受众定位①分众---广告传播的必然选择②明确目标受众定位（5）取得什么效果（Whith what effects）——广告效果优化创新：①使“单向到达”升级为“双向互动”②采用广告效果评定新指标ACI

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 引言
• 第1章 分众传播概论
• 1.1 解析分众传播的概念和特征
• 1.1.1 分众传播的概念
• 1.1.2 分众传播的特征
• 1.2 解析分众传播的成因及理论依据
• 1.2.1 分众传播的成因
• 1.2.2 分众传播的理论依据
• 第2章 分众传播时代受众的碎片化和新媒体的发展
• 2.1 受众的"碎片化"趋势
• 2.1.1 受众消费行为的改变
• 2.1.2 受众触媒习惯的变化
• 2.2 新媒体的发展
• 2.2.1 传统媒体市场格局转变
• 2.2.2 新媒体的发展
• 第3章 分众传播时代的广告传播创新
• 3.1 谁（who）——广告传播主体观念创新:"一切以受众为中心"
• 3.2 说什么（says what）——广告传播讯息创新
• 3.2.1 广告传播内容创新
• 3.2.2 广告创意的提升与创新
• 3.2.3 广告传播方式创新:运用植入式、体验式等"软性"广告方式
• 3.3 通过何种渠道（In which channel）——广告传播渠道创新
• 3.3.1 横向组合:媒体之间的精细化组合
• 3.3.2 纵向组合:终端渠道与媒体之间的精细化组合
• 3.4 对谁说（To whom）——广告传播受众创新:分众以明确目标受众定位
• 3.4.1 分众——广告传播的必然选择
• 3.4.2 明确目标受众定位
• 3.5 有何效果（With what effects）----广告传播效果优化创新
• 3.5.1 使"单向到达"升级为"双向互动"
• 3.5.2 采用广告效果评定新指标ACI
• 结论
• 参考文献
• 致谢