论文摘要
由于我国寿险业传统营销渠道出现的一些弊端和制约因素,限制了我国寿险业的发展,为了寻找解决之道,本文从大量国外实践和中国其他行业经验出发,大力倡导电话营销这一创新的营销渠道,以期对中国寿险在渠道发展上提供一个可借鉴可操作的思路。由于国内相关领域研究较少,本文纵向对国内寿险营销渠道的发展阶段作分析,横向将国外发展电话营销的内因外因作分析比较,并跨行业的对国内其他行业电话营销实践分析借鉴,前瞻性的指出我国推行电话营销的成功关键因素和实施重点。本文首先分析我国寿险营销渠道的发展阶段和现状。我国寿险渠道模式的现状就是以个人代理制作为主要渠道模式,员工直销制、兼业代理等传统模式作为辅助模式,形成个人代理与专业代理公司、经纪公司以及银行保险等多种营销模式同时并存这样一个局面。如今在中国占据主导的销售渠道为间接渠道中的保险代理人、保险经纪人和保险公估人三种渠道和银行保险渠道,而保险代理人和银行保险渠道几乎占据着整个市场。寿险的直接销售渠道如网络营销、电话营销、e-mail营销等等,在寿险业相对发达的国家来讲已是相当普遍和成功,而在中国,还处于一种近似萌芽的状态。电话营销是直销模式在寿险营销中的一个新发展方向。本文先确定其定义和类型。定义揭示了其两个重点,电话中心和简单、标准的保险产品。电话营销的两种类型无论是打进电话还是呼出电话,其特征优势为提供双向交流和立即反馈。这个快速的反馈（经常响应测试活动）可以极大地帮助直复营销者在全面执行营销活动前做出必要的改变,因此说它是非常灵活的媒体,是一个有成本—效益的媒体。其也有比较致命的劣势,它是迄今为止直复营销者使用过的最扰人的营销媒体,效果难以进行直观判定,不能提供持久的有形响应装置,它的有效性很大程度取决于电话坐席员的素质。电话营销包括几个重要的运行机理和要素。其一在电话营销技术支持方面,主要的电信技术已被开发来支持电话处理行业。其二坐席员必须传递一个值得信赖的、可靠的形象给顾客,公司必须训练他们的坐席员以提高接听和拨打电话技巧并为他们提供构思巧妙的文稿。其三在电话与其他媒体结合方面,要与其他媒体合二为一,每种媒体互相支持,以不同的方式传播信息的同时产生一种协同效应。其四还需要设置一个呼叫中心,随时对顾客的咨询作出响应。其五需要电话营销媒体测评,每一种成本都要计算和监控。放眼世界分析电话营销在国外的起源和发展阶段,以及亚洲各地、还有香港的情况,可以看出呼叫中心是一种更好的服务和营销手段的结合体,且使服务营销的观念及其方式也发生了巨大的变化,使企业整体的管理方式与经营模式也随之改变的一个关键因素。从宏观上看国外寿险公司电话营销模式快速发展的环境主要包括人口环境、经济环境、社会文化环境、政治法律环境、科学技术环境等。以上条件都日趋成熟的促进了国外寿险采用电话营销模式的发展。从微观上看国外寿险公司电话营销模式快速发展的因素包括:企业内部环境、营销中介、顾客、竞争者、供应商、公众。这些都是国外寿险业电话营销得以发展不可或缺的根本。本文拟将国外发展的程度和过程作为参照系统和经验,用以启发国内的电话营销发展条件和实施重点。反观我国寿险业的发展阶段和外部因素,包括人口环境、经济环境、社会文化环境、政治法律环境、科学技术环境等等,我们看到随着我国经济体制改革的深入和市场经济的发展,我国传统的温饱型消费格局正在逐渐改变,劳动者的收入水平也在拉开档次,从而形成不同的消费层次和合理的消费结构,生活节奏加快带来的人生财务风险越来越大,国人对寿险需求多变和快速增加,寿险市场的竞争更激烈并趋向成熟,寿险市场主体需要不断的拓展营销渠道、完善产品结构和增强服务来获得多的竞争优势,技术条件也基本具有可行性。比照国外的情况本文认为在寿险业发展电话营销的外部条件趋于成熟。再考察我国寿险业推行电话营销的内部因素。企业内部有相应的实践和需求但缺乏成熟的队伍和经验;随着电子设备技术能够以逐渐降低的成本广泛的运用于私人家庭,供应商方面可提供消费者有效地与电话营销的呼叫中心和保险公司对接的技术条件;但大量缺乏训练有素的坐席,保险公司缺乏成套的培训,国内的对于呼叫中心业务的职业教育体系尚待完善。原来营销中介的方式由于管理松散、培训不到位造成一定的违规操作或者违规市场行为,是原有模式的弊端;顾客方面,由于我国收入普遍不高,寿险产品理应偏重于消费保障型,但客观情况是大部分具有保险需求但相对购买力不足的顾客却被排除在外,城镇居民对于寿险的需求是越来越强,但大部分购买力有限,农村居民基本对商业寿险没有什么认识,且购买力更有限,接触寿险产品的渠道基本为零。电话营销渠道高效、低成本、广覆盖的优势正可弥补原有中介弊端和现有需求空缺。同时从竞争者来看,大量外资的涌入以及新公司的不断进入,使得原有保险公司的竞争环境更恶劣,寿险公司如果不更新,难以跟这些竞争者抗衡,电话营销以其先进性势在必行。在国内电话营销保险实践较少,目前有两种主要发展模式“单一型模式”和“混合型模式”。从其它行业和国际保险集团借鉴的经验,我国电话营销率先从车险行业开始试点,我国的平安产险在东部城市（如:上海、杭州）获得了电话营销车险的成功,电话营销已经在国内保险市场上产生了不小的撼动。外资寿险公司,中外合资寿险公司,国有寿险公司也逐渐开始在对寿险电话营销的探索。由于我国目前处于电话营销渠道开拓的初期,面临许多的问题,现有呼叫中心的硬件、软件配备的相对缺乏,电话营销运营经验的匮乏,寿险电话营销人才和人员管理的稀缺,电话文稿设计经验、营销策划经验缺乏,目前尚停留在照搬国外经验的状况,然而不但要借鉴国外的经验,还需要大量借鉴其它行业在该渠道的经验,最终摸索出适合我国寿险业的运作之路。综合国外和国内的经验,我国寿险业推广电话营销模式的成功关键因素内部看:1.完善有序执行力强的呼叫中心。电话是呼叫中心与顾客联络的主要方式,但是已不局限于此,还提供其他的接入渠道,比如:网上呼叫、文本交流、自动传真、E-mail回复等。本文建议开始阶段采用外包模式保证使用名单呼出的合法性,在合法呼出的平台上,电话营销不会造成消费者的反感,基于对呼出平台的品牌和信誉的可信性导致接受度增加,国内消费者对保险本身推销的排斥感降低,使电话营销的达成率得以提高。在积累了大量的电话营销经验后,寿险公司可以尝试自建呼叫中心进行规模的运作,并且本文建议不通过完全新建,而通过在自身专业的客服中心增加电话营销业务硬件和软件模块来进行升级改建。2.合理的人员组织构架:首先是呼叫中心,为增加可实施性文中给出详细的呼叫中心内部组织结构。其次给出运营部门详细的工作职责,包括运营经理、电话营销组长、电话营销员主要职责。再次给出人力资源岗的工作职责,电话营销内勤岗、系统支持岗位、客户关系管理部门的主要职责,以期给出一个完整的组织构架,同时让每个部门有明确的操作规则,让本文的指导意义更强。3.另一个是市场策划部门,出色的营销方案是渠道成功与否的关键。主要职责是宣传方案,促销方案的策划,直邮DM单的设计等。关键因素中促销准备也是至关重要的,本文给出一些具体意见和参考书目,分析了电话文稿、直邮和其他印刷媒体设计、促销方案设计。电话文稿是一个成熟营销详细的话术框架,本文指出成功的电话营销人员需要超越电话文稿的内容具有自身特色地去营销。直邮是针对个人进行投递的,杂志和报纸是和其他很多广告媒体内容作为一个包一起传送给一群顾客的,文中详述了如何区分使用的原则。强调促销方案其针对性和可识别性。另外一个关键因素是媒体测评。为了效益最大化,成本效率评估必须有有效的标准,每一种成本都要严格计算和监控。不仅需要对成本效益进行监控,还需要对客户的满意度进行监控。对客户进行满意度评估,有利于提高坐席的业务水平以及完善运营过程可能出现问题的环节,以不断的提高生产效率。具体方向是获知信息的渠道;电话时间合适度;坐席的服务水平;坐席的产品发盘讲解;坐席是否有误导;产品服务内容是否合适,征询意见;缴费方式;接收保单的时长;采用的物流是否满意;保单的变更便利情况;理赔服务的水平等。总而言之,本文从国内外电话营销经验分析着手,为国内寿险公司推行电话营销提出了成功关键因素并进行分析,以期对电话营销手段在中国寿险业推广做出贡献。