论文摘要
近几年,作为新兴媒体的网络媒体横空出世,快速地占领了企业投放事件营销的市场,企业对网络事件营销的实践应用已经日趋成熟,随之要求网络事件营销要具备相应完善的理论指导。笔者从五个部分对网络事件营销进行了深入的剖析。第一章界定网络事件营销的概念,并归纳网络事件营销的特征。第二章整合多种理论体系,建立网络事件营销特有的理论构架。第三章从网络媒体的角度结合具体案例分析事件营销的传播方式,重点突出“病毒式”网络事件营销模式,具体讲解其传播渠道、传播学理论依据和成功案例分析。第四章根据企业的实践应用分析总结了企业利用网络媒体所具备的优势和在实践过程中存在的问题,这些问题存在的原因以及解决问题采取的对策。第五章从品牌和创新的角度分析网络事件营销今后的发展趋势。
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中文摘要Abstract绪论一、研究背景二、文献综述三、研究价值第一章 网络事件营销概述第一节 对网络事件营销概念的理解第二节 网络事件营销的特征本章小结第二章 网络事件营销的理论架构第一节 市场营销理论一、4C 营销理论二、整合营销传播理论第二节 网络营销理论一、“软营销”理论二、直复式营销理论第三节 口碑营销理论第四节 事件营销理论一、项链理论二、介入理论本章小结第三章 网络事件营销的传播方式及其创新第一节 网络事件营销的传统方式一、网络借势营销二、网络造势营销第二节 网络事件营销的创新传播方式：“病毒式”一、“病毒式”事件营销的传播模式二、“病毒式”事件营销的传播效应三、网络“病毒式”事件营销成功案例本章小结第四章 网络事件营销的优势、问题及其解决对策第一节 网络事件营销的优势一、鼠标传播，范围广、速度快二、更有效的互动，提高可参与性三、受众从被动接受变为主动传播第二节 网络事件营销存在的问题一、网络炒作泛滥，事件营销低俗化二、事件传播不当，引起受众排斥感三、事件与网络载体关联性不强四、只从局部考虑，营销缺乏战略性第三节 网络事件营销问题产生的原因一、网络环境无序，管理模式不够成熟二、与受众缺乏沟通，受众心理分析不足三、混淆了“庸俗”与“通俗”的概念四、过分注重轰动效应，忽略长期效果第四节 解决网络事件营销问题的对策一、适应网络环境，建立品牌忠诚度二、将事件融入大众网络平台三、与网络热点结合，提高事件新闻价值四、整合营销传播模式，长期打造品牌美誉度本章小结第五章 网络事件营销的趋势展望第一节 事件创意多样化一、企业事件主题化二、制作形式多样化第二节 传播渠道多元化一、媒介内组合二、跨媒体组合第三节 事件传播品牌化一、品牌的重要性二、事件传播品牌化本章小结结语参考文献致谢
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