影响网络团购的用户采纳因素的研究

论文摘要

最近这几年来,电子商务发展的非常迅速,伴随着它的发展,出现了网络团购,网络团购由于与电子商务相似,所以也迅猛的发展,网络团购的盈利方式很简单,就是充当买家与卖家的中介,来转的费用。网络团购的大批量出现,究其原因是因为要想建立网络团购的方法很简单,通过网络来发布信息,不用做复杂的操作,成本很小就可以发展起来。由于网络团购的运营方式易被复制,所以网络团购会大量的出现,而且不难发现网站模式异曲同工。比如拉手网、美团等,有的时候我们会发现同时在几家网站上出现同样的商品。网络团购发展如此之快,如何才能获得更多的利润,吸引住消费者的眼球,在得到老顾客回头率的同时又能吸引新的消费者的加入是网络团购的经营者所关心的。要想做到如此就必须深入研究影响消费者进行网络团购的因素,已达到客户的满意程度,就成为各个团购网站必须关注的焦点的所在。虽然国外网络团购出现的较早,但是研究者大多都是从网络团购的运营模式等方面进行研究网络团购的发展。国内文章一般从博弈的角度对影响用户进行网络团购进行阐述。少有的定量的文章也只是从信任角度或价格离散、信息搜寻的角度对其进行分析,对于以TAM为基础影响网民消费者网络团购的因素没有详细的分析。这是决定团购网站是否能够得到很好发展的关键因素。因此,推广TAM在研究网民消费者进行网络团购的应用,使得更多影响网民消费者购买因素的信息被披露,就显得具有更加重要的意义。其本文首先介绍及总结技术接受模型的一般理论和模型。其中包括创新扩散理论、计划行为理论、技术接受模型及其扩展、结构的计划行为理论等论述。对各个方面都会进行较为详细的介绍。为本文后面的论述打下基础。随后,本文扼要介绍了网络团购的相关知识,如网络团购的一些基本概念和发展的现状、网络团购的交易流程、以及网络团购存在的优势和缺点等。在针对网络团购问题探究中,笔者发现尽管网络团购在近几年发展的很迅速,但是对于网络团购相对于其他在线购物的优势和劣势的比较以及影响用户进行网络团购因素方面,前期学者没有给予系统研究,这就使得本文对于用户采纳行为理论在网络团购中的研究就显得具有较好的指导意义和使用价值。接下来,在总结、归纳和阐述采纳理论方法的前提,同时结合网络团购相关理论,笔者通过问卷调查的形式来获得数据,以得到的数据为基础,利用成熟的采纳模型——技术接受模型,建立了网民消费者接受网络团购的影响因素模型,并最后用SPSS对此模型进行检验然后进行正式的问卷调查来验证假设模型。网络团购网站之所以容易被网民消费者接受因为有其自身特点：地域性是其他网上交易方式如淘宝网无法比拟的、价格优惠是吸引消费者购买的主要原因。在问卷设计部分笔者首先对一座城市的网民消费者进行问卷设计调查得到影响消费者购买的主要因素,然后通过重新调整问卷设计利用网络来收集全国各地的网民消费者的接受网络团购影响因素的问卷。并通过结构方程做验证性因子分析得到最终影响消费者网络团购的模型。最后,比较网络团购与其他在线交易方式相比它所具有的优点：价格便宜,地域性,及缺点：产品单一、信任度等等。本文的创新之处主要体现在以下的几点：1.构建网络团购用户接受行为概念模型并通过实例进行了检验。通过结合网络团购的主题,开创出了技术创新模型新思路。在问卷设计部分通过先对一座城市进行调查来得到基本调查内容,然后再调整问卷对全国网民消费者进行调查。2.比较了与其他在线购物的优缺点及对用户选择性的影响。通过分析网络团购及其他在线购物交易方式各自具有的优缺点。这也显示出来为什么在这个网上购物竞争激烈的情况下,网络团购还会发展如此迅速。从理论上讲,本文是从感知有用、感知易用、信任、风险、兼容性、行为意向、主观规范七个方面来研究让消费者接受网路团购及其影响因素。而实际上,要想真正了解影响网络团购影响因素,要将这些影响因素进行单一的、具体的分析。显然这项工程是十分浩大的。只有仔细认真的从多方面进行分析,才会得到让网民消费者接受网络团购的最佳方案。从而使网络团购更好的发展,关键是让网民消费者从中得到最大的实惠。从实例模拟的角度上讲,本文对影响网民消费者进行网络团购的分析模拟不是完美的,它只是应用了采纳方法中自带的模型——技术创新模型,对检验数据用SPSS对其进行处理和分析。因为用于模拟的数据量有限,最后用smartpls2.0软件对其进行验证。显得结论成果比较单薄,不充分。这有待日后对影响网民消费者进行网络团购因素进行进一步的研究。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 引言
• 1.1 选题背景
• 1.2 国内外研究现状和发展趋势
• 1.2.1 国外研究现状
• 1.2.2 国内研究现状
• 1.3 课题研究意义和创新点
• 1.3.1 课题研究的意义
• 1.4 论文结构安排和内容概述
• 2 创新扩散理论
• 2.1 采纳理论基础及其在网络团购中的应用研究综述
• 2.1.1 创新扩散理论
• 2.1.2 理性行为理论
• 2.1.3 计划行为理论
• 2.1.4 技术接受模型及其创新
• 2.2 网上购物个人采纳影响因素
• 2.3 国内网络团购采纳研究现状
• 3 网络团购的概述
• 3.1 网络团购基本概念及其发展现状
• 3.1.1 网络团购的概念
• 3.1.2 网络团购产生的原因
• 3.2 网络团购的流程
• 3.3 网络团购与其他在线购物相比的优势与劣势
• 3.3.1 网络团购与其他在线购物相比的优势
• 3.3.2 网络团购与其他在线购物相比的劣势
• 3.4 对网络团购的总体评述
• 4 网路团购用户采纳的概念与研究假设
• 4.1 研究模型的提出
• 4.1.1 感知有用对行为意向的影响
• 4.1.2 感知易用对感知有用和行为意向的影响
• 4.1.3 主观规范对感知有用和行为意向的影响
• 4.1.4 感知风险对行为意向和信任的影响
• 4.1.5 信任对行为意向影响
• 4.1.6 兼容性对感知有用和行为意向影响
• 5 研究设计与数据获取
• 5.1 问卷指标的选择
• 5.1.1 感知与用、感知易用和行为意向
• 5.1.2 主观规范
• 5.1.3 感知风险
• 5.1.4 信任
• 5.1.5 兼容性
• 5.2 问卷预测试
• 5.2.1 预测试的数据收集
• 5.2.2 预测试的分析方法
• 5.3 问卷的信度、因子分析及修订
• 5.3.1 基于预调查数据的量表分析
• 6 正式调查与假设检验
• 6.1 数据收集与资料整理
• 6.2 结构方程模型
• 6.3 网络团购采纳影响机制的检验
• 6.4 研究结果的讨论
• 7 总结与展望
• 7.1 研究结论对营销借鉴
• 7.2 理论贡献
• 7.3 研究局限
• 7.4 研究展望
• 附录
• 参考文献
• 后记