顾客消费体验对品牌忠诚的影响 ——基于汽车体验的实证研究

论文摘要

随着社会经济的发展,人们的生活水平和生活质量日益提高,消费需求层次也相应提高。人们购买产品或服务已不完全是出于生活必需的要求,而是更加关注自己在心理上和精神上的感觉和感受,更是出于满足一种情感上的渴求,或者是追求某种特定产品与理想的自我形象的吻合。消费者进行消费决策的基础己不完全符合传统的“经济人”理性。社会消费形态的这一升级,呼唤并预示着社会体验消费经济形态的到来,同时,这也标志着体验经济时代的降临,而体验消费也就成为了体验经济形态的代表性消费形态。在这样一种消费背景下,顾客品牌忠诚的驱动机理正在发生着微妙的变化,那么,在此背景下,顾客在制造行业的品牌忠诚的驱动机理究竟是怎么一回事,本文将对此进行研究。本文通过结构方程全模型、巢模式法和双变量模型三种方法,对本文的6个假设进行了验证,得到了如下结论:产品体验对自我形象一致具有显著的正向影响;产品体验对顾客情感具有显著的正向影响;自我形象一致对顾客情感具有显著的正向影响;自我形象一致对品牌忠诚具有显著的正向影响;顾客情感对品牌忠诚具有显著的正向影响;产品体验对品牌忠诚的影响主要是通过自我形象一致和顾客情感这两个中间变量产生间接的正向影响。从而这也探明了制造行业顾客体验忠诚的驱动机理:顾客在使用产品过程中,并不是从产品体验直接驱动了其品牌忠诚,而是通过自我形象一致和顾客情感这两个中介变量的影响间接导致的,并且顾客自我形象一致性程度越高、情感越积极就越能驱动其忠诚行为。本文通过模型对比检验还发现,本文通过改进构建的“产品体验—自我形象一致—顾客情感—品牌忠诚”模型,是一个很好的测量顾客在制造行业体验忠诚的模型。最后本文还用双变量模型检验法去考察了变量间的关系主要是由各变量中的那些指标确定的、各指标之间的内部是什么联系,并依此给出了少许的管理启示。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 绪论
• 1.1 本文的理论背景及研究意义
• 1.2 本文的研究边界及研究目标
• 1.3 本文的研究方法及技术路线
• 1.4 本文的创新点
• 2 相关理论
• 2.1 消费体验（User`s Experience）
• 2.1.1 消费体验的内涵
• 2.1.2 体验情景（Context）与产品体验（Product Context）
• 2.1.3 自我形象一致性体验（Self-image Congruence）
• 2.1.4 情感体验（Emotion）
• 2.2 品牌忠诚（Customer Loyalty）
• 2.3 本章小结
• 3 研究假设及理论模型
• 3.1 产品体验对自我形象一致、顾客情感、品牌忠诚的影响
• 3.1.1 性能体验
• 3.1.2 感官体验
• 3.2 自我形象一致对顾客情感、品牌忠诚的影响
• 3.3 顾客情感对品牌忠诚的影响
• 3.4 理论模型
• 3.5 本章小结
• 4 问卷设计
• 4.1 量表来源
• 4.2 初始量表
• 4.3 试验调查与量表修正
• 4.3.1 试验调查数据描述性统计特征
• 4.3.2 试验调查数据信效度分析
• 4.4 修正后的正式调查问卷
• 4.5 本章小结
• 5 正式调查及信效度检验
• 5.1 正式调查说明
• 5.2 正式调查数据描述性统计
• 5.3 二级指标可靠性检验
• 5.3.1 产品体验指标的可靠性
• 5.3.2 自我形象一致指标的可靠性
• 5.3.3 顾客情感指标的可靠性
• 5.3.4 品牌忠诚指标的可靠性
• 5.4 二级指标效度分析
• 5.4.1 产品体验指标的效度分析
• 5.4.2 自我形象一致指标的效度分析
• 5.4.3 顾客情感指标的效度分析
• 5.4.4 品牌忠诚指标的效度分析
• 5.5 本章小结
• 6 假设检验
• 6.1 结构方程全模型检验
• 6.2 巢模式法检验
• 6.3 双变量模型法检验
• 6.4 模型对比检验
• 6.5 检验结果及管理启示
• 6.6 本章小结
• 7 结论
• 致谢
• 参考文献
• 附录
• A 汽车体验调查问卷
• B 作者攻读硕士学位期间发表的论文