网络媒体对大学生消费行为的互动影响研究

论文摘要

伴随着网络媒体的发展同大学生的消费行为产生越来越多的交集,一方面网络媒体会影响大学生的消费行为;另一方面不同环境、不同心理的大学生在面对互联网的迅猛发展的情况下对网络媒体有不同的认识和影响从而对网络媒体的发展造成了不同程度的影响,不同状态的大学生所受到的网络媒体的影响是有差异的。本论文针对该问题进行了实证性的分析和研究。在网络媒体同大学生消费者消费行为的环境因素的互动影响研究中就三点问题进行了研究,他们分别为：1.大学生受网络媒体影响的消费额的相关的因素。其中的提出的假设并经过验证的理论为：大学生消费群体对于网络环境中网络媒体的认知程度同消费者消费额的正相关作用；大学生消费者的生活开支对于消费有显著的影响作用；群体效应对于消费额的推动作用；关系型消费者对于网络媒体的低依赖性；娱乐至上,成就感,尊重对方程度对网络媒体的消费影响力的间接效果。2.网络媒体对消费者购买后行为的影响的相关的因素。其中提出的假设并经过验证的理论有：群体效应对大学生消费者参与网络评论的行为有显著影响；网络评论和口碑对购买的参考价值对于消费者的评论行为有显著影响；成就感价值观不利于网络媒体中消费者的评价行为；拥有享乐为主的价值观的大学生于网络评价行为有显著差异性。3.消费者个人特征同网络媒体的消费额影响力的关系。我们还消费者的学历、家庭收入、年龄、性别等做出分析。发现了将获得本科学历的学生的消费额低于在校的大专生和研究生。拥有电脑的学生的消费明显高于没有个人电脑的学生。在大学生消费者的心理特征对网络媒体信息的不同反应和行为差异研究中我们分析研究了以下问题：1.心理因素同网络媒体真实性的认知情况关系。消费者将关注度放置于产品本身优劣和能为自身带来的优势时,对网络媒体真实性的肯定较高。情绪心态较高的消费者对于网络媒体的信任度较高。消费者通过网络媒体的信息了解,能稳定其在非网络环境中的购买行为的影响性,避免冲动性购买；拥有逆反心理和保值心理的消费者往往是在购买中受到现场情绪影响较大的消费者,三者呈正相关关系。2.心理因素同消费者对网络口碑和评价信息的认知度的关系；占有心理较强的消费者的对网络媒体的产品评论和口碑信息的关注的度和认知度较高；体验心理的生活方式有助于消费者对网络媒体产品评论和口碑信息的认知度的提高。3.心理因素同消费者在网上做出产品评价行为倾向的关系。拥有自豪心理的消费者更倾向于在网络媒体中对产品做出评价的行为；具有奋斗者的生活方式的消费者不喜欢在网络媒体中作出产品的评级的行为。从以上分析中本文探索了网络媒体在对大学生消费市场的市场营销中所拥有的优势,主要为：群体影响力有利于网络媒体的影响力；具有占有心理、自豪心理、实惠心理、体验性生活方式倾向的消费者对于产品的关注度更高；消费者对于网络中产品的评论具有自动补足性,有利于网络口碑信息系统的建立；娱乐性有助于提高网络中对于产品的评论行为；自豪心理较高的消费者的评论行为较多。网络媒体在大学生消费市场中所处的劣势为：可支配的支出金额约束了大学生消费者的购买力；关系取向的大学生消费者对网络媒体的认知度有限；认为网络媒体信息十分便利的消费者受到网络媒体影响的消费额并不高；奋斗者的生活方式不利于消费者做出网络产品的评论行为从其优劣势中我们得出自己的评价和建议,即：考察主要群体的消费需求有助于企业开发产品和市场；网络媒体营销对于数量有限的限量产品、精致的低价非奢侈品,充满新奇的刺激性产品有利。娱乐性应当是网络媒体吸引大学生消费者的主要特征；认识到消费者的个人特征的局限性从而回避风险。研究中主要分以下几条思路进行：1.在大学生消费群体中,其所处的环境,包括了日益发展的网络信息环境,大学生本身就具有的客观外部环境,自身的特定因素等在不断改变。其网络环境和客观环境对于其消费额的影响是本次研究的问题的一部分。2.客观环境是否会影响大学生对网络环境的认知情况也是研究的重点。3.消费者所面临的不同的客观环境是否有不同的对评价行为的倾向。4.消费者所具有的年龄、性别等个人特征是否会影响其消费额。5.大学生具有其特殊的心理状况和生活方式,在面临网络时代到来的时候,不同的心理状况是否会产生不同的网络认知,不同的心理状况是否会产生不同的产品购后评价行为。6.网络媒体影响了大学生消费者的消费状况,而对网络媒体的认知程度也被大学生群体的特点所影响着,双方应当产生了相互影响的效应。从这点上我们可以发现网络媒体在营销中所具有的优劣势。在研究中我们采用实证分析,以问卷调查和访谈相结合的方法进行。发放调查问卷250份,收回有效问卷215份,除去多选变量和无序变量,整体信度大于0.70。在态度、认知等单选变量中采用五种程度的测量标准,由于问题多为有序分类变量,在回归分析中采用最优尺度回归分析的方法来验证结论。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 目录
• 1 绪论
• 1.1 研究的背景、目的及意义
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究目的
• 1.1.3 研究意义
• 1.2 国内外研究现状及相关文献分析
• 1.2.1 网络媒体发展同其特性研究
• 1.2.2 网络媒体的商业价值研究
• 1.2.3 网络媒体影响下的消费者的相关行为研究现状
• 1.2.4 大学生消费市场研究的现状
• 1.3 研究的思路与方法
• 1.3.1 研究思路
• 1.3.2 研究方法
• 2 网络媒体同大学生消费者消费行为的环境因素的互动影响研究
• 2.1 相关的理论前提
• 2.1.1 消费者市场的含义和特征
• 2.1.2 消费者所面临的环境因素
• 2.2 大学生受网络媒体影响的消费额的相关的因素假设的和验证
• 2.2.1 假设1:网络媒体的认知度对消费额有显著的影响
• 2.2.2 假设2:大学生消费者面对的非网络环境对消费者消费有显著影响
• 2.2.3 回归分析
• 2.2.4 模型对假设的验证
• 2.3 网络媒体对消费者购买后行为的影响的相关的因素假设的和验证
• 2.3.1 假设1:群体效应同产品的网络评论行为有显著差异
• 2.3.2 假设2:网络评论参考价值同网络评论行为有显著差异
• 2.3.3 假设3:文化价值观影响产品的网络评论行为
• 2.3.4 回归模型分析
• 2.4 消费者个人特征同网络媒体的消费额影响力的关系
• 2.4.1 学历的影响
• 2.4.2 电脑拥有影响
• 2.5 结论
• 3 大学生消费者的心理特征对网络媒信息的不同反应和行为差异
• 3.1 相关理论前提
• 3.1.1 消费者购买心理
• 3.1.2 生活方式——Vals结构
• 3.2 心理因素同网络媒体真实性的认知情况关系的相关的因素假设和验证
• 3.2.1 假设1:导致消费者对产品关注度较高的心理因素同其对网络媒体真实性认知的情况的认知有差异
• 3.2.2 假设2:消费者的情绪心理同网络媒体的真实性认知具有显著差异
• 3.2.3 回归模型分析
• 3.2.4 模型分析和结论
• 3.3 心理因素同消费者对网络口碑和评价信息的认知度的关系的相关的因素假设的和验证
• 3.3.1 假设1:拥有不同占有心理的消费者对于网络媒体的产品评论和口碑信息的认知度存在差异
• 3.3.2 假设2:体验者心理特征的消费者对网络媒体产品评论和口碑信息的认知有差异
• 3.3.3 回归模型分析
• 3.3.4 模型分析和结论
• 3.4 心理因素同消费者在网上做出产品评价行为倾向的关系的相关的因素假设的和验证
• 3.4.1 假设1:拥有不同程度的自豪心理的消费者所作出的网络评价倾向有显著差异
• 3.4.2 假设2:消费者对其他人对自己的态度的在意程度同在网络上发布使用评价的倾向存在显著差异
• 3.4.3 回归模型分析
• 3.4.4 模型的分析和验证
• 3.5 结论
• 4 网络媒体在对大学生消费群体营销中的优劣势分析和建议
• 4.1 网络媒体在对大学生消费群体营销中的优势分析
• 4.1.1 群体影响力有利于网络媒体的影响力
• 4.1.2 具有占有心理、自豪心理、实惠心理、体验性生活方式倾向的消费者对于产品的关注度更高
• 4.1.3 消费者对于网络中产品的评论具有自动补足性,有利于网络口碑信息系统的建立
• 4.1.4 娱乐性有助于提高网络中对于产品的评论行为
• 4.1.5 自豪心理较高的消费者的评论行为较多
• 4.2 网络媒体在对大学生消费群体营销中的劣势分析
• 4.2.1 可支配的支出金额约束了大学生消费者的购买力
• 4.2.2 关系取向的大学生消费者对网络媒体的认知度有限
• 4.2.3 认为网络媒体信息极为便利的消费者受到网络媒体影响的消费额并不高
• 4.2.4 奋斗者的生活方式不利于消费者做出网络产品的评论行为
• 4.3 利用网络媒体进行大学生消费市场的营销行为的评价和营销建议
• 4.3.1 评论
• 4.3.2 几点营销建议
• 4.3.3 本文研究的局限性与未来的研究方向
• 参考文献
• 附录
• 问卷执行过程
• 调研问卷
• 调研问题统计描述
• 后记
• 致谢