购物网站中的社会线索与顾客行为意愿的关系研究

论文摘要

近年来,学者们对于服务场景的研究已经成为服务营销研究领域的新趋向。随着网络的飞速发展,为数众多的网络商店也逐渐进入到人们的视野当中,在线服务场景的研究成为服务场景在网络环境下的延伸和扩展。网络商店的购物环境一直被大家所诟病,由于它很少向顾客展示情感因素或者社会感染力。这种做法对于顾客来说可能被视为缺乏人际温暖(human warmth),而对于网络商店的经营者来说则有可能失去很大一批的潜在消费者。最近的研究表明,通过在购物网站中植入情感和社会线索,可能会对顾客的心理和行为产生积极的影响,进而提升顾客的购买意愿。本文在网络服务场景研究的大背景下,基于社会临场感理论,研究了在购物网站中植入印象型(带有特定社会意义的图片和文本)和交互型(虚拟购物助手)两类社会线索与顾客购物体验之间的关系。研究的结果表明,在网站中植入以上两类社会线索有利于提升顾客的社会临场感,从而对顾客的感知有用性、信任、感知质量、愉悦、相似性吸引等诸多方面产生积极的作用,进而提升顾客的在线购物意愿。本研究以印象型的社会线索和交互型的社会线索作为自变量,采用2×2的组间实验设计,分别将印象型社会线索.(有或无)与交互型社会线索(有或无)的不同状态进行组合形成四组实验处理。通过验证性的因子分析、方差分析分别对信度、效度和两类社会性线索的交互作用经行检验。通过结构方程模型证实了各变量之间确实存在显著的关系,本文同样证实了社会临场感中介效用的存在。此研究证实了在购物网站中植入社会性线索(印象型和交互型)有助于改善顾客体验的理论假设,为B2C电子商务网站的设计和管理提供了有益的启示。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 研究目的
• 1.1.1 实践背景
• 1.1.2 理论背景
• 1.1.3 研究问题的界定
• 1.2 研究对象与研究内容
• 1.2.1 研究对象
• 1.2.2 研究内容
• 1.3 研究方法与技术路线
• 1.3.1 研究方法
• 1.3.2 技术路线
• 第2章 文献综述
• 2.1 服务场景研究成果综述
• 2.1.1 实体服务场景
• 2.1.2 在线服务场景
• 2.2 社会临场感理论
• 2.2.1 社会临场感的提出
• 2.2.2 社会临场感的定义及应用
• 2.3 顾客反应
• 2.3.1 顾客情绪反应
• 2.3.2 顾客感知服务质量
• 2.4 技术接受模型
• 第3章 模型构建、研究设计与数据收集
• 3.1 理论模型建构
• 3.2 研究假设
• 3.3 实验设计与数据收集
• 3.3.1 基本设计思路
• 3.3.2 问卷设计
• 3.3.3 数据收集
• 第4章 数据分析与有效性检验
• 4.1 测量模型的检验
• 4.1.1 信度检验
• 4.1.2 效度检验
• 4.2 结构模型的检验
• 4.3 社会临场感中介效应的检验
• 第5章 管理涵义分析和管理策略的制定
• 5.1 管理涵义分析
• 5.2 管理策略的制定
• 5.2.1 策略的制定
• 5.2.2 基于凡客诚品的管理策略分析
• 第6章 结论与展望
• 6.1 研究结论
• 6.2 研究局限与展望
• 6.2.1 研究局限性
• 6.2.2 未来研究展望
• 致谢
• 参考文献
• 附录