外资运动品牌商在营销渠道中的权力策略分析

论文摘要

上世纪70年代起,品牌商的渠道权力和最终的渠道绩效之间的关系就引起了西方学术界的广泛关注。但是对于渠道权力与渠道绩效关系的相关性一直存在着争议,甚至有一些结论之间还是互相矛盾的。举个例子来说,有的学者发现强制性权力与渠道绩效存在着正相关的关系,但非强制性权力与最终的渠道绩效无关,只在其中的部分影响要素中体现出对于最终结果的影响,这与其它学者的一些结论正好是相反的。现阶段对于这些课题的论证还是将大量的研究结果建立在定性研究的基础之上的,仅有少数几位学者将注意力投到了建立数学模型来具体定量研究渠道关系的思路上去。本次实证分析的目的在于以中国蓬勃发展的运动产业为研究背景,在此基础上作一次对于渠道关系与渠道绩效的定性和定量分析,并结合渠道权力策略的理论为指导,使最终的结论具有更强的事实依据。在前人理论和实践研究的基础之上,本实证分析总结渠道商的依赖度,品牌商的渠道权力,强制性渠道权力策略,非强制性渠道权力策略和渠道绩效之间的相互作用,以它们为内生变量建立数据分析模型,利用本人所处运动产业的便利条件,做一次规范的样本调查。使用LISREL数据结构模型分析工具来处理样本调查所搜集到的所有数据。结果证明,运动产业中品牌商的权力来自于渠道商对于其依赖程度的高低,而品牌商的权力又对其采取强制性或者非强制性权力产生了影响,数据证明强制性权力策略对于渠道绩效的影响作用是正向而且显著的。

论文目录

• 中文摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 实证分析背景与现实意义
• 1.1.1 实证分析背景
• 1.1.2 现实意义
• 1.2 基本概念的阐述
• 1.2.1 营销渠道、渠道成员与渠道关系
• 1.2.2 渠道权力与权力策略
• 1.3 实证分析思路及方法
• 第二章 文献综述
• 2.1 渠道权力的定义
• 2.1.1 渠道权力定义
• 2.1.2 渠道权力的来源以及分类
• 2.1.3 渠道权力的衡量
• 2.2 品牌商对渠道商权力影响策略
• 2.2.1 品牌商权力策略的定义
• 2.2.2 品牌商权力策略的分类
• 2.3 渠道权力策略与渠道绩效的影响关系
• 2.3.1 渠道绩效的定义
• 2.3.2 渠道绩效的衡量指标
• 2.3.3 影响渠道绩效的要素
• 第三章 中国运动产业综述
• 3.1 中国运动产业综述
• 3.1.1 行业所处的宏观经济环境
• 3.1.2 运动产业区域/产品/品牌结构分析
• 3.1.3 运动产品行业渠道结构的主要特征
• 3.1.4 运动产业渠道的演进
• 第四章 实证分析
• 4.1 实证分析方法和量表设计
• 4.1.1 实证分析思路和方法
• 4.1.2 量表的设计思路
• 4.1.3 数据来源与数据分析方法
• 4.2 量表的信度与效度检验
• 4.2.1 渠道商对品牌商依赖度量表的信度及效度检验
• 4.2.2 品牌商渠道权力量表的信度及效度检验
• 4.2.3 强制性影响策略量表的信度及效度检验
• 4.2.4 非强制性影响策略的信度及效度检验
• 4.2.5 渠道绩效量表的信度以及效度检验
• 4.3 LISREL分析与实证分析假设检验
• 4.3.1 结构模型方程的设定
• 4.3.2 结构模型的识别
• 4.3.3 模型与数据之间拟合度的评价
• 4.3.4 模型数据修正
• 第五章 实证分析结论与实践指导意义
• 5.1 实证结论和实践指导意义
• 5.2 实证分析的创新点及实证分析局限
• 5.3 未来有待解决的问题
• 注释索引
• 参考文献
• 附录1:访谈提纲
• 附录2:品牌商渠道权力运用调查问卷
• 致谢