电信移动增值业务客户使用行为研究

论文摘要

近年来,移动通信在全球范围内迅猛发展,数字化和网络化已成为不可逆转的趋势。中国移动通信业经过多年的发展,在网络基础设施、用户规模和移动通信服务等方面都保持快速发展势头。但随着移动通信数据技术的发展和消费者需求的多样化,单纯的语音交流和简单的数据业务已经不能满足用户的需求,基于移动网络的各项增值业务层出不穷；同时传统移动语音业务的单一化带来了竞争的同质化,导致用户平均收入ARPU (Average Revenue Per User)值的降低以及离网率不断提高。各种提倡个性化、内容丰富的移动增值业务成为运营商吸引用户的重要手段。如何在客户需求多样化、市场细分化情境下,通过对消费者行为的研究,为移动增值业务尤其是个性化和娱乐性的增值业务提供有针对性的市场开拓推广策略和客户发展策略,是当前移动通信市场下一个重要的现实课题,因此我们选择彩信业务作为典型代表进行研究。中国移动于2002年10月推出彩信服务。中国移动增值产业在2008年以产业结构调整、行业发展环境清理净化为关键词,市场规模达1251.3亿人民币(约合183.2亿美元),相比2007年的1050亿人民币年同比仅增长19.2%,市场增长放缓。从文献检索的情况来看,很少有研究论文将彩信作为研究对象或者仅仅是在讨论移动增值业务的时候顺便提到,或者只是对彩信业务的市场现象、规模和用户数等信息进行简单的报道。因此借鉴国内外已有的研究成果,建立并实证消费者采用彩信业务的行为因素与机理整合模型,对深入地探讨可以相比照的其他移动增值业务或金融、保险和网络增值服务在市场营销和推广中的消费者行为,将具有重要的实践意义。同时,由于彩信业务的使用对于单个消费者而言是个微小决策,整合模型的变量针对每个消费者可能并不是特别显著,但把消费者作为一个整体而言,整合模型的变量是显著的,对运营商和服务商的实务建议将具有重要作用。本研究的结构方程实证分析分两阶段进行,第一阶段主要是通过效度和信度分析来对假设模型中变量的关系进行初步验证；第二阶段主要是对整合模型进行SEM分析,希望找出模型中各变量的关系和影响。通过对有效问卷利用LISREL8.7软件进行SEM实证分析,本研究的创新点和主要结论如下：1.建立并实证了彩信业务消费者使用行为的研究模型。本研究从消费者的角度出发,对相关文献阅读和整理的基础上,以技术接受模型为重要核心基础模型,整合计划行为理论(TPB)中的使用态度、主观规范和认知行为控制三个变量及其它们的前因变量,结合创新扩散理论中的创新特征的多个维度,并增加了感知娱乐性变量,又添加了消费者创新性和感知风险理论,对TAM进行扩展和修正,从而构建了一个完整的研究消费者使用移动增值业务的因素实证分析。从已有的研究来看,把这多个理论的主要关系和变量完整地整合成一个模型,在移动增值业务相关研究中非常少见,而且本研究以彩信业务的消费者行为作为研究对象进行实证也是一个全新的研究对象。1)经过问卷调查与实证分析,本研究的理论模型的主要和关键假设部分基本都获得了实证研究,并得到一些重要的结论,这些结论与已有的研究结论相比,有一些重要区别：本研究证明消费者认知行为控制对实际使用变量无显著直接影响；证明彩信业务的感知易用性对消费者使用态度变量无显著影响；证明了彩信业务的可试性对消费者使用态度变量无显著影响；证明了彩信业务的感知娱乐性对消费者使用态度变量显著相关。2)本研究以人口统计变量(性别、年龄和教育程度)作为控制变量,对影响彩信业务使用意愿和行为的因素进行实证分析。并通过因子分析和聚类分析,将消费者聚类成三类不同的生活方式的消费群体,得到一些重要的结论。3.根据移动增值彩信业务的消费者影响因素研究结果,与国内外其他学者的研究结论进行对照,总结和比较移动增值业务使用行为的一般规律,并对于国内移动增值业务的发展提出若干建议,供移动运营商、服务提供商、设备商拟定公司策略时进行参考。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景和动机
• 1.2 研究目的与问题
• 1.2.1 研究目的
• 1.2.2 研究问题
• 1.3 研究对象与限制
• 1.3.1 彩信的定义
• 1.3.2 彩信的市场规模
• 1.3.3 彩信业务主要特点
• 1.3.4 彩信业务产业链
• 1.3.5 研究限制
• 1.4 研究现状与意义
• 1.5 章节安排
• 1.6 研究成果
• 1.7 创新点
• 第二章 文献综述
• 2.1 移动增值业务和IT新产品的相关研究
• 2.1.1 彩信业务使用研究
• 2.1.2 其他移动增值业务的使用研究
• 2.2 影响消费者接受彩信业务因素的理论研究
• 2.2.1 态度--意向--行为的定义
• 2.2.2 理性行为理论
• 2.2.3 计划行为理论
• 2.2.4 技术接受理论
• 2.2.5 技术接受理论2
• 2.2.6 动机理论
• 2.2.7 感知娱乐理论
• 2.2.8 创新扩散理论
• 参考文献
• 第三章 研究设计
• 3.1 主要研究的问题
• 3.2 研究方法
• 3.2.1 问卷设计原则
• 3.2.2 问卷的发布和测量
• 3.3 数据来源
• 3.3.1 样本抽取
• 3.3.2 样本精确度
• 3.4 数据分析方法
• 3.4.1 结构方程模型简介
• 3.4.2 测量模型的假设与数学表达
• 3.4.3 测量模型的分析步骤
• 3.4.4 测量模型的具体评估
• 3.5 移动增值彩信业务用户群划分
• 3.5.1 用户群划分的方法
• 3.5.2 用户群的划分
• 参考文献
• 第四章 消费者采纳彩信业务影响因素分析
• 4.1 理论基础与模型构建
• 4.1.1 理论基础
• 4.1.2 结构方程模型的应用
• 4.1.3 彩信接受整合模型的提出
• 4.1.4 变量可操作性定义
• 4.2 研究假设
• 4.2.1 技术接受模型相关假设
• 4.2.2 主观规范的相关假设关系
• 4.2.3 认知行为控制的相关假设关系
• 4.2.4 消费者创新性的相关假设关系
• 4.2.5 感知风险的相关假设关系
• 4.2.6 创新特征的前因变量
• 4.2.7 主观规范的前因变量
• 4.2.8 认知行为控制的前因变量
• 4.2.9 人口统计量
• 4.3 问卷检验
• 4.3.1 信度分析
• 4.3.2 效度分析
• 4.4 问卷的信度和效度分析
• 4.4.1 彩信业务的创新特征
• 4.4.2 主观规范
• 4.4.3 认知行为控制
• 4.4.4 使用意图及其影响因素
• 参考文献
• 第五章 假设检验与结果分析
• 5.1 消费者采纳彩信业务行为的影响因素实证研究
• 5.1.1 因子模型识别检验
• 5.1.2 模型参数估计
• 5.1.3 假设检验与初步结论
• 5.2 研究结论总结及讨论分析
• 5.2.1 使用意图、认知行为控制对实际使用
• 5.2.2 使用态度、主观规范、认知行为控制、感知有用性、感知风险和消费者创新性对使用意愿
• 5.2.3 创新特征、主观规范、感知风险、消费者创新性与使用态度
• 5.2.4 彩信业务的创新特征之间的相互关系
• 5.2.5 外界影响、人际关系与主观规范
• 5.2.6 自我效能、便利条件与认知行为控制
• 参考文献
• 第六章 移动增值彩信业务用户群划分
• 6.1 问卷样本统计分析
• 6.1.1 人口统计变量对各个变量的影响分析
• 6.1.2 人口统计变量对各变量影响总结
• 6.2 消费者生活方式因子分析和聚类
• 6.2.1 因子分析
• 6.2.2 消费者生活方式聚类分析与命名
• 6.2.3 不同生活方式对模型的假设检验
• 第七章 总结与展望
• 7.1 研究理论贡献
• 7.1.1 构建并实证了新的影响因素整合模型
• 7.1.2 实证了主观规范和认知行为控制的影响
• 7.1.3 实证了感知风险和消费者创新性的影响
• 7.2 研究成果
• 7.3 创新点
• 7.4 应用建议
• 7.5 研究的局限性
• 7.6 研究展望
• 参考文献
• 附录 博士学位论文调查问卷
• 攻读博士学位期间主要的科研成果
• 第八章 致谢