论文摘要
在中国农村地区,由于农民收入不断增长、消费环境不断改善以及国家各项政策支持,农村市场不断扩大。而且由于城市市场竞争加剧,企业纷纷转向农村市场以寻求新的发展机遇。并且不少企业将业务扩展到农村市场并取得了很好的成绩。现有的口碑研究主要围绕城市市场来展开,而针对农村市场的研究还较少。在城市市场中,研究已证明口碑能在许多方面对消费者产生重要影响,如口碑能影响口碑接收者的短期和长期购买决策。而在农村地区,农村市场环境的特殊性对企业的营销提出了新的要求和挑战。由于受经济、地理、文化等因素的影响,农民消费更谨慎,而且购买决策在很大程度上受口碑的影响,因此农民消费趋同性明显。这表明适合在农村消费市场进行口碑营销,并且由于成本低,效果明显,因此口碑营销还应该成为企业开拓和稳固农村市场的首选。通过构建农村市场口碑传播效果模型,运用探索性因子分析和结构方程模型揭示了农村市场中口碑对接收者的影响,以及影响口碑效果的主要因素。数据分析结果表明：第一,在各变量中,信任、信任倾向、受者的消费观念、受者专业性、传者动机和受者主动性与口碑效果正相关,而感知风险与口碑效果负相关。第二,关系强度、传者动机、信任倾向、传者专业性与信任正相关,而受者主动性、受者专业性和传者动机与信任负相关,但对口碑效果的间接影响均较小。第三,受者消费观念、受者专业性与感知风险正相关,而传者动机、关系强度、信任倾向和传者专业性与感知风险负相关,但对口碑效果的间接影响均较小。根据以上研究结论,文章提出了企业在农村地区开展口碑营销的策略,主要有以下几个方面：第一,由于农民消费者的信任倾向普遍较高,企业需要通过设计等努力来满足农民消费者的需求,以维持和增强农民消费者的信任倾向；第二,培养农民消费者健康时尚的消费观念；第三,通过提高产品的质量,提供良好的售后维修服务来降低农民消费者的感知风险；第四,充分发挥意见领袖对农民消费者的影响,企业还应与农民消费者建立并发展成良好的关系；第五,通过让农民消费者得实惠来增加其搜寻和传播企业或产品信息的主动性；第六,企业应培养农民消费者有关产品知识,增强农民消费者的专业性。